直播带货将更加有法可依、有据可循。

  近日,国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》,自2021年5月25日起施行。

  《办法》由五章共30条构成,剑指利用未成年人直播牟利、虚假宣传数据造假、假冒伪劣商品频现等这些公众反映强烈的行业问题,明确了直播带货主播的年龄限制、行为红线,要求不得删除差评弹幕,并加强了对直播营销平台主体责任的要求。

  看点一:多部门联手规范直播带货

  这并非监管部门首次出手规范行业发展。据媒体统计,仅2020年就有不下10份相关监管文件出台。

  网络直播营销,也就是直播带货,近年来发展势头迅猛。国家广播电视总局近日发布的《2020年全国广播电视行业统计公报》显示,573家持证及70家备案机构网络视听收入2020年同比上年增长69.73%。其中,短视频、电商直播等其他收入增长迅猛,同比增长87.18%。

  与此同时,直播带货也出现了营销人员言行失范、利用未成年人牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题。国家互联网信息办公室有关负责人表示,《办法》旨在规范网络市场秩序,维护人民群众合法权益,促进新业态健康有序发展,营造清朗网络空间。

  本次文件由国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局联合印发,明确细化了直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界,进一步压实各方主体责任。

  看点二:规范平台履行主体责任要求 对直播运营方分级管理

  记者注意到,《办法》中对直播营销平台的规范内容着墨较多,共涉及12条。《办法》要求,直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

  如:“直播营销平台应当根据直播间运营者账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度,建立分级管理制度。”“网络直播营销中包含可能影响未成年人身心健康内容的,直播营销平台应当在信息展示前以显著方式作出提示。”

  《办法》还对直播营销平台相关安全评估、备案许可、技术保障、平台规则、身份认证和动态核验、高风险和违法违规行为识别处置、新技术和跳转服务风险防范、构成商业广告的付费导流服务等作出详细规定。

  如:“直播营销平台应当加强新技术新应用新功能上线和使用管理,对利用人工智能、数字视觉、虚拟现实、语音合成等技术展示的虚拟形象从事网络直播营销的,应当按照有关规定进行安全评估,并以显著方式予以标识。”

  看点三:明确带货主播应满十六岁,且有8条行为红线

  《办法》对直播间运营者和直播营销人员也专章予以规范。文件所称直播间运营者,是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务,开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。直播营销人员是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人。

  前述负责人表示,《办法》提出直播营销人员和直播间运营者为自然人的,应当年满十六周岁,要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗,真实、准确、全面地发布商品或服务信息,明确直播营销行为8条红线,突出直播间5个重点环节管理,对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。

  具体来看,直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动的8条红线包括:发布虚假或者引人误解的信息,欺骗、误导用户;营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品;虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假等。

  直播间运营者、直播营销人员不得在运营者账号名称、头像、简介,直播间标题、封面,营销人员着装、形象等易引起用户关注的重点环节,以暗示等方式误导用户,不得含有违法和不良信息。

  《办法》还要求,直播间运营者、直播营销人员与直播营销人员服务机构开展商业合作的,应当与直播营销人员服务机构签订书面协议,明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。

  如:直播间运营者、直播营销人员应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理,不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。

  看点四:多处强化消费者权益保护

  前述负责人介绍,针对社会舆论广泛关切的消费者权益保护问题,《办法》进行了多处强化。

  包括:“直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。”“消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务,发生争议时,相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益,提供必要的证据等支持。”“直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务,不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。”等。

  看点五:对严重违法违规主体将开展联合惩戒

  《办法》提出,国家七部门建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制,加强对行业协会商会的指导,对严重违反法律法规的直播营销市场主体名单实施信息共享,依法开展联合惩戒。

  同时,《办法》完善了民事、行政和刑事法律责任相衔接的体系化规定。违反本办法,给他人造成损害的,依法承担民事责任;构成犯罪的,依法追究刑事责任;尚不构成犯罪的,由网信等有关主管部门依据各自职责依照有关法律法规予以处理。

  前述负责人表示,《办法》按照全面覆盖、分类监管的思路,针对网络直播营销中的“人、货、场”,已经将“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围。

  看点六:电商行业发展将迎更多政策支持

  商务部电子商务和信息化司发布的《2020年网络零售市场发展报告》预计,2021年,网络零售市场有望保持稳中有进发展态势,市场规模有望超13万亿元,保持10%左右增速。其中,直播电商、跨境电商等新业态成为重要增长点。不久前发布的最新数据显示,今年一季度,全国网上零售额超过2.8万亿元,两年平均增长13.5%。

  今年后期,电商行业发展有望得到更多政策支持。商务部新闻发言人高峰在本月初的新闻发布会上介绍,目前正在抓紧推进电子商务“十四五”规划的编制工作,计划今年下半年出台。据经济参考报报道,商务部、工业和信息化部、市场监管总局等部门正在推动电子商务领域法律法规的制修订工作。