北京商报讯(记者 赵述评 刘卓澜)近年来,食品饮料行业营销数字化进展迅速。4月22日,北京商报记者在巨量引擎食品饮料行业峰会上了解到,2020年食品饮料直播场次峰值达到近40万场,直播带货成为必要工具。

巨量引擎营销副总裁陈都烨表示,面对今天多元化的用户群体,再也不存在单一的“主流”媒体渠道,线上已成为触达Z世代必不可少的重要途径。食品饮料企业只有通过多元化、多体裁的各类渠道和场景的营销组合,才能充分触达和影响消费者。

根据2020食品饮料行业白皮书内容显示,食品饮料网购渠道销售额在2019年同比增长31%,2020年增长41%。其中,短视频和直播成为营销的主要渠道。巨量指数显示,2020年食品饮料直播场次峰值达到近40万场,直播带货成为食品饮料企业寻求增量的重要突破点。

面对线上经营一体化的趋势,食品饮料企业如何保持生意增长?陈都烨指出,企业应该通过综合化、多元化的流量布局,抢夺细分领域人群。同时,通过搭建内容营销一体化矩阵,在多种场景打造认知推力,通过构建一体化的线上经营阵地,实现营销场、生意场合二为一。

以良品铺子为例,2020年,该品牌通过“内容+直播”的模式,在短短一年时间内业绩实现增长。根据公开数据显示,良品铺子账号运营9个月,突破了500万粉丝,GMV突破1.5亿,单场超过1500万。

良品铺子内容社交电商总经理汤丽介绍,在直播方面,良品铺子同时开展品牌自播和达人直播;在内容方面,则通过内容IP矩阵和爆款种草,在持续曝光中提升精准人群的品牌认知,带动长线ROI效能提升。其中,在品牌自播方面的发力,是带动良品铺子账号快速成长的重要因素。

从具体实施举措上来看,许嘉表示,冷启动期,采用达人带货为主,结合多样化主题场景打造,激活品牌热度;成长期,联合头部明星和带货达人,打造品牌自播大事件,迅速为账号增粉起势;成熟期,孵化“金字塔式”矩阵号,结合平台IP,做大GMV。

在新消费需求驱动下,食品饮料行业推陈出新,新产品和新品牌陆续涌现。面对各类消费者需求,这些新产品和新品牌如何才能快速打响声量,赢得市场口碑?巨量引擎大众消费中心食品饮料行业总经理张伟嘉指出,在最初阶段,商家可以从离生意最近的站内成交人群入手,通过抖音号店一体、直播、短视频的布局,提升转化效率,完成种子人群积累。然后通过内容种草,强化用户认知,实现增长扩张。在此过程中,一方面可用广告人群映射巨量星图达人的筛选,另一方面还可使用巨量云图指导达人的前选后验,从而圈选人群、内容最为匹配的达人,在产品的提及率、购买率及喜好度方面获得大幅提升。最后通过更多样的流量触达放大开口,以IP内容为触点,扩散辐射粉丝圈层,实现人群的蓄水和拉新。

在许嘉看来,食品饮料企业在抖音的生意增长之道,在于以品牌自播为主线,加上具有一定规模的达人矩阵构成生意经营的基本盘,通过参加活动形成周期性生意爆发,再在关键节点和头部达人合作,最终实现品牌影响力、销售力以及用户沉淀力的全盘提升。