过去一年,疫情刺激了直播电商的发展,面对巨大的线上消费市场,越来越多的商家开始雇佣第三方销售代理为他们的产品拓展市场。虽然第三方销售代理并不直接为产品带来物理价值,但它们可以提升消费者对产品的价值评估。比如,李佳琦、薇娅等带货网红本质上就是服务于制造商和零售商的第三方销售代理,利用自身的流量和影响力,通过不断的内容输出,促使消费者下单购买产品。从这个角度来讲,第三方销售代理是产品价值链上重要的一部分,在中国,新兴的商业模式催生了第三方销售代理的繁荣。在美国,很多制造商会雇佣成熟的销售代理公司。例如,Davison Product Group以及D Landstrom Assosicates可以帮助它们的客户在Walmart、Target、Bestbuy等大型零售平台作产品推广。

从上述背景中,我们注意到价值链的上游,亦即制造商,可以雇佣销售代理;价值链的下游,亦即零售商,也可以雇佣销售代理。那么,从价值链的角度来看,是制造商雇佣销售代理还是零售商雇佣销售代理更有利于整个系统呢?这一问题由香港中文大学(深圳)经管学院石铎教授与美国圣路易斯华盛顿大学Panos Kouvelis教授来回答。他们基于此研究的论文“Who Should Compensate the Sales Agent in a Distribution Channel?”近期发表在国际运营管理学术期刊Production and Operations Management上。

石铎

香港中文大学(深圳)经管学院助理教授

圣路易斯华盛顿大学运营与制造业管理博士

Panos Kouvelis

圣路易斯华盛顿大学艾默生杰出运营与制造管理教授

01

价值链上各公司的利益并不一致

在本论文中,研究者考虑一条价值链上的三个不同公司—-制造商、零售商、第三方销售代理之间的博弈。三方的利益并不一致:制造商更加在意如何将产品高价卖给零售商;零售商更加在意如何物美价廉地获取更多的货源;第三方销售代理更加在意如何从其雇佣者(制造商或零售商)中拿到更多的酬劳,同时不必付出太多的努力。进而,在制造商和零售商之间存在着双重边际化的问题,使得零售商的订货决策低于系统最优。在第三方销售代理和其雇佣者中存在着信息不对称的问题,使得销售代理付出的努力低于系统最优。这些问题的存在使得价值链作为一个系统在低效的模式下运作。

02

供应合同至关重要

在制造商和零售商之间可以签订很多种不同的供应合同。回购合同和数量折扣合同是两种被精心设计的复杂供应合同。在运营管理文献中,这两种合同已被证实在很多场景中可以有效地解决制造商与零售商之间双重边际化的问题。然而,本论文的研究者发现,这些精心设计的合同在存在第三方销售代理的时候失效了,因为它们并不能解决销售代理与其雇佣者之间信息不对称的关系。

03

制造端:负负得正 简单就是有效

研究者首先推荐了第一种价值链结构:由制造商来雇佣第三方销售代理,同时制造商和零售商之间签订最为简单、最为传统的批发合同。在这一模式下,双重边际化和信息不对称这两种对系统不利的因素都没有消除—但是它们互相抵消了。为了使第三方销售代理卖力工作,制造商会适当地降低其批发价,使得零售商大量订货进而销售代理可以预见到更好的市场前景。这样,零售商订了更多的货,第三方销售付出了更多的努力,一切都向系统最优的方向迈进。研究者进而指出,这一模式对于低成本、市场较为稳定的产品更为有效,比如沃尔玛所出售的生活基本品。

04

零售端:激励、再激励

研究者又推荐了第二种价值链结构:由零售商来雇佣第三方销售代理,同时制造商和零售商之间签订返还合同,亦即,如果零售商可以销售大量的产品,那么制造商可以返还一定量的货款作为激励。这样,制造商和零售商存在激励关系,零售商和销售代理间也存在激励关系。这种双重激励关系暴力地冲破了双重边际化和信息不对称所带来的不利因素,进而优化了整个价值链。研究者进而指出,这一模式对于市场波动较大的产品更为有效,比如时装、奢侈品。