晚10点整,辛巴(辛有志)直播间宣布突破个人直播带货记录!在此之前他个人带货记录为2020年双十一首播日的18.8亿,而直播尚未结束数据仍在继续跳动。

沉寂了100多天后,快手一哥辛巴,高调回归大众视野,并再次向市场展现了其超强的带货力。时间是在“3·15”之后的第二个周六。

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应该说,这是一场声势浩大且“蓄谋已久”的复出秀。2月21日,辛巴账号解封,但是并未直接宣布复出,而是不断出现在旗下主播的直播间,客串、连麦、屏幕外指导等。3月23日,辛巴宣布于27日复出,并在录制的视频中携全体员工下跪、鞠躬“接全体用户回家”。该视频在快手播放量达到1.7亿。

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随后的几天里,辛选以百架无人机点亮黄浦江面,“你们在心就在”等字样闪现,杭州、广州等多个城市的地标性建筑上同样打出了同类字样;除此之外,今日新浪微博开屏广告也被他“承包”,快手上各大主播的预热视频更是不计其数。

更直接面向粉丝的吸引力是,他还在直播间准备了5万台小米手机,不定时以81.8元、一折左右的价格回馈给粉丝。如此种种都被喜爱他的网友称之为“归来依旧是王者”。

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这一点从他快手粉丝增长曲线亦可窥见。1月初辛巴的快手粉丝数一度跌破7000万,而随着他的复出预热,也迎来了涨粉期:3月23日其粉丝数为7032万,截止写稿时间粉丝数达到了8378万,四天涨粉共计1346万。

只是漂亮的数据背后,辛巴面对的考验已然不是最初的向平台和市场证明自己的带货实力,而是如何在当下的市场走得更远更稳。草莽英雄归来,但江湖却正在褪去最初的野蛮生长,规范和有序化的直播带货行业里,这一次辛巴又待如何?

“二度回归”销售额再破纪录,辛巴的变与不变

风光恣意的辛巴,在刚走进直播间的时候,有着肉眼可见的拘谨,一度“嘴瓢”,不过这并不影响他快速掌握节奏,以一轮又一轮的商品收割网友。

最初上架的两款产品,是以回馈粉丝而来的洗衣液和红米手机,单价分别是9.9元和81.8元,虽然1746万和299万的销售额并不高,但也让他完成了第一轮的影响力发散。娱乐独角兽统计,在红米手机上线前的几十秒类其涨粉超7万。

截止晚7点,直播间已经上线了47款商品,涵盖了洗护、日用、餐具、护肤、高奢等多个品类,其中最高单价是500万的钻戒,最低单价是5元的沐浴露,价格浮动非常大,颇有将所有年龄、圈层用户一网打尽的意味。

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具体到价格和销量上来看,直播间产品千元以下的占比达到75%左右,价格超过1000元的商品有12款,主要以高清电视、护肤品套装、按摩椅、洗衣机、手表等为主,不过这其中的艾戈勒时尚镂空手表、天气丹系列单品销售额分别达到了1.9亿和1.51亿,也是本次直播单品销售额的前两名。

单品销售额破亿的第三件产品,是125元的评价情侣款鞋,销量达到了107万,销售额1.34亿;紧随其后的是蓝月亮洗护套餐,销售额达到8359万。从这一维度来看,这场直播的用户应该主要是以白领或普通工薪族为主。

另一个值得关注的维度,是以发展的视角来看待辛巴此次的回归与直播。熟悉辛巴的网友或许会知道,这并不是他第一次被封禁与回归。去年他就曾因和快手另外一位主播散打哥的骂战“被迫”退网,被封禁51天,也曾在开播后拿下12.5亿的成绩,不过在这其中,我们仍然看到了辛巴的变与不变。

熟悉的回归套路,还是那个熟悉的草莽英雄。辛巴有一套自己屡试不爽的俘获网友的招数,比如以“回家”之名唤起用户的热情,比如熟悉的直播礼物,去年的宝马、茅台、金条和苹果手机,今年的红米手机等,再比如点亮全国各地的地标性建筑、家族式土地直播预热等。

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不过辛巴还是变了。去年的复出首秀他虽然拿下了12.5亿的销售额,但也被指出产品单价多在百元以上,同时直播间价格并不具备相对优势,被猜测应是追求销售额使然;今年的产品价格跨度显然更大,在各个价格区间里的产品分配相对较为均匀,百元以下产品达到了19件,蓝月亮等产品也的确给出了极大优惠。

这种“变”的背后,直指的是辛巴两次“封禁”的不同背景,前者以个人行为有关,后者则是糖水燕窝存在欺瞒消费者损害消费者利益的行为,换言之,相比一味儿追求销售额的破纪录,挽回网友的信任和好感,才是这次的直播最迫切的诉求。

或许一个“遗留”的问题是,在直播带货这个快速发展和快速规范化的行业里,为什么是辛巴在一次次被封禁然后一次次再归来?而市场会一直给他这样的机会吗?这或许要从产业命题说起。

辛巴消失的100天,直播的江湖早已经变天了?

去年11月27日,辛巴在社交平台上发布声明,向购买燕窝的消费者致歉并承诺退一赔三,随后快手平台宣布其个人账号被封停60天。从10月末沸腾了一个月的糖水燕窝事件被短暂画上句号。2月21日,辛巴账号解封,再到3月27日高调回归,辛巴实际上已经在争议中度过了5个月之久。

从今天的直播带货成绩来看,辛巴算是成功迈出了第一步。只是具体情况是否会如同去年复出之后的一帆风顺呢?答案必然是否定的。

其一,舆论的支持与抵制。18亿销售额的狂欢里,从粉丝的留言来看铁粉的支持占据了大量比例,但网络的声音显然并没有这么乐观。在媒体发起的“辛巴复出你会支持吗”的投票里,“不支持,不相信”的占比达到了84.1%。

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地方消协、官媒的下场也让他的未来再度存疑。其实早在辛巴宣布复出前,河南省消费者协会就曾公开喊话“永久封停辛巴的快手账号”,人民日报转载了这一新闻。除此之外,虽然目前辛巴已然顺利开播,但也有媒体喊话辛巴对之前燕窝事件赔付情况进行说明。

其二,上市的快手和直播电商2.0时代。辛巴和快手的爱恨情仇颇具戏剧性,双方的你来我往也曾是媒体报道的热点,而回归当下,在辛巴消失的100天,快手还是那个熟悉的江湖吗?

“去辛巴化”,媒体曾以此来概括快手的举措。去家族化之外,平台这两年更是加速扶持中腰部主播,他们的快速崛起也带来了类型主播的洗牌,除此之外,电商直播的重心从“人”向“商品”转移,商家号、企业家、明星主播等多维举措,其实都是在稀释头部超级主播的影响力。

这一趋势在今年或许会再次加速。从快手的首份财报不难看出,平台的营收结构在不断改善向好,对直播业务的依赖性逐渐降低,线上营销和电商成为新发力点,而无论是直播还是电商,都对平台的主播结构等提出了更高的要求。

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昨日快手电商引力大会中,负责人笑古表示,未来直播电商将是6万亿+规模的市场,快手电商也将以“内容+私域”为核心开启直播电商2.0时代,针对品牌、主播和服务商可以在平台上享受到利好政策、产品赋能以及流量扶持等。全新生态的建立背后,对于辛巴等人而言无疑也是一次考验。

当然从当下来讲,辛巴之于快手仍有着不可替代的头部效应,就像今日他一经开播便迅速拿下了平台带货总榜的第一名,并将其他人牢牢甩在身后。不过相比去年开播热榜第一的排面,今年的辛巴首场直播显然并未在舆论场引发太大关注。

其三,风口上而起的直播带货也在从之前的野蛮生长向如今的有序、规范化发展。近年来,关于直播带货的监管政策频出,去年就曾先后发布了《网络直播营销行为规范》《关于加强网络直播营销活动监管指导意见》等多达5项政策通知,中消协更是频频下场点名。

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被视为分水岭和政策再度加码的,还是辛巴的糖水燕窝事件,也真正将这一命题提到了大众视角下。

今年中消协发布的一组数据显示,2020年全国12315平台共受理直播投诉举报2.55万件,关于直播带货诉求占比近8成,同比增长357.74%。今年的3·15直播带货虽然未被点名,但晚会现场,国家市场监督管理总局发布了《网络交易监督管理办法》,对直播带货提出了更为具体的要求。

经历了野蛮增长的“带货热”之后,当下的市场正在快速回归冷静,无论是舆论、平台还是行业,都在朝着更为可持续和健康的方向前进。这种情况下,辛巴的回归也就有了更现实的考验:如何走得更长远?

在接受媒体(亿邦)采访中,辛巴同样以“去辛巴化”概括了今年辛选发展的主要方向。在他看来,未来面向行业应该是企业有什么态度,而不是辛巴有什么态度,辛巴所做的应该是更好地引导企业发展,而不是引导一场直播或是什么风格。而未来他也将减少自己直播的场次和时间,更关注企业发展。

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对于和快手平台的关系,相比曾经的嚣张喊话,这一次的他显然更加理性:我们只想做平台的服务公司,类似MCN这样的机构。“辛选占快手的1%才好,整个快手的发汗是良性的,然后辛选也变成了一家赋能企业,未来两家企业互帮互助一起成长”,辛巴表示。

很显然,在辛巴的两度被封禁和两度归来里,其实是高速发展的直播带货行业下主播与平台、与用户、与市场甚至是与品牌主之间的不断碰撞和磨合,而他之所以屡屡成为“靶子”,既是性格使然,也是发展的必然。

当然在这场草莽英雄的浮沉录里,辛巴也在改变,就像网友说的,“以前是个狂妄的聪明人,现在是个有野心的聪明人”。至于未来这个聪明人能走多远,亦或是又会踩中哪些雷,时间终会给我们答案。