2019年,伴随着一声标志性的“Oh my god”,“直播带货”火了。

这一年被称为直播带货的元年:在传统的购物方式外,以薇娅和李佳琦为代表的淘宝主播们撕开了一道流量的口子,不仅一举重构电商生态,也让大众逐渐习惯了“边看直播边购物”的新生活方式。

2020年,淘宝直播全年上架商品数超5000万件,直播超2589万场,全年成交金额突破4000亿元,商业价值全面凸显。

在两年之后,直播带货这个尚显年轻却不容小觑的行业,有什么新变化正在发生?

宠粉心愿

你的梦想我实现

最近这几天,打开淘宝直播间,你会看到一些和想象中不太一样的画面:原本的带货主播纷纷“不务正业”,带着粉丝在直播间里跳起了舞。

这是淘宝直播“321宠粉节”的心愿舞挑战活动:关注主播后,粉丝可以参与TA发布的心愿舞挑战,如果得到主播和观众们的“青睐”,就能收获主播特别准备的宠粉心愿。

在淘宝直播上有980万粉丝的主播@烈儿宝贝_宝藏姐姐,实现的心愿最为朴实:两位幸运的小火苗能进入她的服饰仓库“烈儿云仓”,限时10分钟,能拿下多少,就能免费拿走多少。

两位姑娘“战斗力”超群:本来是要承包一整年的衣柜,结果半辈子的衣服都被这次扫货解决。

美食主播@范大厨来了,则把幸运小粉丝请到了直播间现场,和她一起做了包括红烩牛肉丸、牛丼饭等美食的“全牛宴”。小粉丝宠粉节心愿的背后是满满的孝心:“眼看着爸妈的年龄逐渐大了,我也想学习做菜照顾一下他们。他们都挺爱吃牛肉,所以想要来到直播间和范大厨学做全牛宴。”

看她还是厨艺小白,范大厨从最基础的切菜讲起,教她为爸妈准备了这样一份惊喜。

做巴黎直播代购的主播凯哥,收到粉丝心愿“到埃菲尔铁塔下拍照”,但因为疫情的关系,这个心愿实现不了。于是,主播挖空心思想到解决办法:做了粉丝的人形立牌,搬到了埃菲尔铁塔下。虽然真人来不了,但人形立牌到了,也算故地重游了吧!

这种“脑洞大开”的宠粉方式,收获了许多“哈哈哈哈哈”,还有不少人留言,“主播这么宠粉啊”“我也想要”!

在淘宝直播“321宠粉节”里,还有更多的粉丝心愿正在被主播实现。

亲密互动

我的粉丝我来宠

形色色心愿的背后,是淘宝直播对用户和消费行为的洞察:直播的用户黏性,比想象中更大。

在直播刚火的时候,不少人认为,直播只是主播和观众间的“一锤子买卖”:主播争取到福利和优惠,观众来下单,一次交易结束后,双方的关系也告一段落。但直播行业却在发展中证明,许多人看直播有比买买买更丰富的需求:他们看直播,不是为了“一次性消费”,而是基于对主播的好感和信赖,相信主播会给他们推荐更多、更好、更满足他们需求的好物。用户不仅仅是观众,更像是主播的粉丝;和主播建立强联系的粉丝,更有可能产生持续性的消费。

基于这样的观察,淘宝直播开发了一整套主播和粉丝之间的亲密度体系。粉丝会根据和主播互动频率生成亲密度,数值越高,粉丝等级越高,享受到的权益就越大。如果成为铁杆粉丝,有更多权益和专享优惠。铁粉及以上的用户,还能进入主播的专属粉丝群。对于新来的粉丝,淘宝直播还设计了一套“新粉成长礼”,促使粉丝从封面发现主播、进入直播间,在直播和互动的过程中提升与主播的亲密度,获取更大的权益。

粉丝在直播间内的每一个操作,都会被统计和量化,再以红包和权益的形式返还给粉丝,助力直播间内的成交行为。

在3月21日到3月26日每晚19点30分、20点、21点、22点、23点,平台都会洒下万能红包雨,多个直播间可以共享,万能红包总金额超过2亿。在平台的万能红包雨之外,主播和商家还会自己出资,发布直播间专享的宠粉红包。粉丝在直播间的观看、评论、和主播的互动行为,都能获得相应的红包和优惠。两种红包可以叠加使用,为粉丝争取福利最大化。

除此之外,淘宝直播还为主播开发了新的运营平台“宝宝圈”,让主播有更好地管理直播间。在开播之前,就能上传这一期直播的预告和商品列表,还能自定义利益点、展示开播价,让粉丝们直观地看到这一次直播将包括哪些内容,哪些福利。

粉丝有需求和愿望,都可以填在直播间的心愿单中,主播在宝宝圈后台就能直接看到。基于这些信息,主播可以来确定自己下一次的直播策略。

这一整套粉丝运营体系背后的逻辑,是更好地打通公私域链路,把巨大的消费者“流量”变成留存下来的“留量”。

这样,不仅消费者能更精准地匹配到所需好物,享受更大的消费权益;他们的需求和意见,也能更及时地传递给喜欢的主播,帮助主播不断调整直播策略,促发粉丝的活跃度和购物率。通过这些方法,淘宝直播真正做到了为直播间的私域流量赋能。

“特别计划”

助力主播淘好货

宠粉心愿和亲密度体系从粉丝端出发,给了主播更多的决策参考;“淘宝主播特别计划”则立足货源,力求给主播更多选品和组货方面的支持。

主播和粉丝的关系,从来都不是单方面的“推介——购买”,更像是双向互动的过程,粉丝的偏好和行为,对主播选品有着举足轻重的影响。为了给粉丝提供好货,主播们往往要走遍千山万水,经历无数次尝试,才能挑好为粉丝准备的货品。

淘宝直播希望能通过“淘宝主播特别计划”,降低主播组货的难度、减轻他们的压力。在这个过程中,大数据会根据出粉丝们消费行为和偏好,整合需求形成预选货品池,供主播选择。货品池里,不同货品有着差异化的分层:有基于美妆、消电等不同行业做的分层,也有“爆款”“新品”等形形色色的标签。根据直播间的数据情况和不同主播的成长需求,淘宝直播都将给出不同的选品建议。

通过淘宝直播的“淘宝主播特别计划”,头部主播能扩展选品边界,开拓新品牌:比如头部主播@林珊珊Sunny,一直以来主营美妆类产品,在全年美妆的红海里,很难有亮眼的数据。淘宝直播就用了一周的时间整理了她的直播间情况和粉丝需求,别出心裁地开了一个消电专场。数据证明了这次决策的正确:一共上架19个消电类的商品,其中海信双开门冰箱拿到了前100件1499的低价,最后总成交突破千万。

中小主播的获益,比头部主播更大。一方面,他们会被推荐更平价的、冲热销的货品,扩展直播间的知名度和影响力。不仅选货的宽度得以扩展,不同的主播也有了差异化的货品供给,人货匹配度大大提升。而且,主播通过淘宝直播,一键就能触达供货商家,洽谈合作。不仅大大提升了人货对接的效率,还能拿到更优质的货品和贴心的服务。

另一方面,“淘宝主播特别计划”通过同时联动线上卖家和线下产业带,从基地、品牌等渠道等引入货品,一直被诟病的商品质量问题,也有了更强的保障。商品中心还有着统一的品控机制,让中小主播能够安心带货,不再为质量问题和直播间声誉担心。

淘宝直播

直播带货新可能

直播带货的红火,已经第三年了。

这三年里,淘宝直播不仅是行业的领导者,而且还有得天独厚的优势:凭着平台本身的购物属性,在淘宝看直播的粉丝,购买转化率会更高。但另一方面,淘宝直播对直播行业也有着更深的理解和更多的思考。毕竟,对于一个有十几年消费沉淀的平台来说,流量不仅仅是拉新这么简单。想要长久地维持住活跃,就要将“流量思维”变成“留量思维”,基于平台广大的用户基数,不断提升粉丝的活跃度,基于平台广大的用户基数,创造更多收益。

淘宝直播的尝试,为我们揭示了直播带货领域的无限新可能:争取大流量、高关注只是第一步,接下来,还是要靠优质的服务和靠谱的货品来持续打动人心。这,才是行业持续发展的未来趋势。