主播带货“翻车”问题屡见不鲜,随着郭某某在直播间销售某减肥类食品被抓再度引起关注。3月18日,中国广告协会正式发布专门针对网络营销选品,发布《网络直播营销选品规范》自律规范,十几家具有影响力的直播带货机构签署承诺书,承诺不制假售假;如实发布产品信息,不做虚假夸大宣传;确保产品售后有保障,服务过程可追溯。今天,飒姐法律团队为大家分析带货“翻车”主播,是否需要对商品质量承担责任的问题。

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带货主播分类

直播带货行为一般指通过抖音、快手、淘宝直播等平台,借助主播自身的影响力,向互联网用户推销商品或者服务,最终实现商品或者服务的销售。带货主播主要分为两类:

第一类,带货并参与商品或服务的生产、经营、销售。典型的有:

(1)员工甚至企业家直接直播带货,比如在抖音推销小米商品,许多淘宝商家在店铺首页开通直播;

(2)一些主播创建自有品牌、供应链,直接参与商品生产或销售,比如去年翻车的某巴团队燕窝产品事件。

第二类,只带货,不参与商品或服务的生产、经营、销售。这类主播原则上不对商品或服务的质量承担责任。影响力最大的主播都是网红经纪公司的签约主播,通过带货与公司分成

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主播承担责任的构成要件

第一类主播的责任承担依据比较清晰,这类主播可能因为其生产者、销售者或电子商务经营者的身份承担责任。《产品质量法》第四条、《电子商务法》第五条等法律规定均明确了生产者、销售者、电子商务经营者应承担产品和服务质量责任。

第二类主播承担质量责任,则需要准确认定构成要件。从性质上看,主播在平台上的直播带货是一种营销行为,是商品销售体系的重要中间环节。网络用户通过在直播间观看直播内容,点击跳转至商家的购买链接,达成电子买卖合同。根据合同相对性原则,主播不是买卖合同的当事人,无需对商品的质量问题承担责任。但如果直播带行为构成虚假广告,且主播被认定为广告代言人,那么主播应对其推销的商品或服务的质量承担连带责任需要同时满足以下几个条件:

(1)直播带货行为构成互联网广告。

《互联网广告管理暂行办法》第三条规定,“本办法所称互联网广告,是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介,以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告”。直播带货中的一些要素符合上述互联网广告的定义。但直播带货行为因直播行为本身交互性等特点,与传统的提前录制好、定时播出的电视广告、互联网广告不同,在很大程度上,直播带货行为也具有表演性、交互性,例如一些主播会在直播中详细介绍产品的性能、成分、优惠力度等,以及对直播间粉丝的互动进行回应、解释和说明。

(2)主播构成广告代言人。

根据《广告法》第二条的规定,“本法所称广告代言人,是指广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”广告代言人还需要满足以下两个条件:(1)与广告主不存在劳动关系;(2)以自己的名义或形象进行推荐。因此,除了前面提到的品牌商企业家、员工或网红直播带货外,其他多数主播在满足带货行为构成广告的前提下,一般都可以被认定为广告代言人

(3)广告代言人对推荐、证明商品或服务承担连带责任

根据《广告法》第五十六条的规定,广告代言人对其所推广的商品或服务瑕疵承担责任,需要同时满足如下三个条件:首先,涉案广告为虚假广告。《广告法》第二十八条规定,虚假广告指“(一)商品或者服务不存在的;(二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息,或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息,以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符,对购买行为有实质性影响的;(三)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的;(四)虚构使用商品或者接受服务的效果的;(五)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形”。其次,广告代言人明知或应知涉案广告是虚假广告却仍然代言。最后,需要给消费者造成实际损害或损害风险

写在最后

虽然对于直播带货行为的法律规制趋严,但广告代言人承担产品责任的民事案例或行政处罚并不多见,对主播及其所属公司要求的商品审查义务有限。我们熟悉的老L等名人在带货翻车后进行主动赔付,可能更多是出于其个人名誉、公司商誉的考虑。

因此,对于广大消费者个人而言,在直播间购买商品或服务时仍需冷静,更多关注商品或服务本身。

以上就是今日的分享,感恩读者!