近日,“鹿晗走进薇娅直播间变吃播”再一次上了热搜,直播中鹿晗毫无偶像包袱,火锅、烧烤来者不拒,吃嘛嘛香,网友纷纷大呼偶像接地气。2021年,明星依然在排队走进直播间。

  只是相比去年的盛况,今年的明星带货直播已经逐渐降温。2020年被称为“明星直播带货元年”,据每日经济新闻记者不完全统计,数百位人气不一的明星走进直播间,或是和人气主播搭档,或是自己开播,热闹非凡。

  然而,明星直播带货繁华的B面,却是流量造假、货不对版等负面缠身,甚至有商家请明星带货付了高额坑位费以后效果不佳,报警维权。2021年,虽然依然有明星走进直播间,但平台不再热衷发明星直播战报,不少明星也纷纷关播。但在流量的吸引下,明星始终不会停下前往直播间的脚步。

  

  图片来源:直播截图

  “明星主播化是一个很大的趋势,用户对明星有信任感,再积累对货品的好感度,明星直播带货还是能够在行业占据一席之地。反之,如果说货是残次品,会一并降低明星的大众好感度以及品牌好感度。”小葫芦大数据相关负责人在接受每经记者采访时表示,选品将是明星直播带货的重中之重。

  

数据造假,声量“当不起”销量…2021年明星直播带货大“退烧”

  2020年,疫情加速了直播电商的大爆发,也为明星艺人开启了演艺事业之外的全新赛道,“带货”让明星的商业价值被重新定义。

  《2020明星年度消费影响力报告》(以下简称《报告》)显示,在直播带货的渲染下,明星红人化成为2020年最为突出的特征。有些明星义无反顾全职“下海”,有的人抓住风口、浅尝辄止,还有的人不爱热闹、原地观望,明星不同程度的参与,交织成浪潮中一张若隐若现的网。

  每日经济新闻记者初步统计发现,去年,刘德华、成龙、王力宏、胡海泉、刘涛、李湘、谢娜、黄圣依、海清、宋祖儿、金星、林依轮、王祖蓝、陈赫、朱梓骁等百位知名演员、主持人走进直播间,或与薇娅、李佳琦等头部网红合作带货,或自己开设直播间,让电商直播行业星光熠熠,2020年被称为“明星直播带货元年”。

  甚至业内有人直言,2020年如果一个明星连一场直播带货都没做过,那说明他(她)没什么流量和名气。《报告》显示,2020年第三季度,仅淘宝直播一家平台上,明星直播带货数量便超过10万场。

  不过,从明星艺人的带货成绩上来看,小葫芦大数据显示,2020年6~11月,刘涛直播场均销售额达2056万元,林依轮、吉杰、汪涵和谢娜依次为:599.9万元、572万元、443.9万元和342.4万元。与头部网红相比,明星艺人带货力还有待提升。

  

  虽然2020年明星直播热闹非凡,带货销量屡创奇迹,但翻车案例不在少数。曾经,“直播销售不过亿,不好意思发战绩”,一份份战报让行业为之沸腾,品牌方纷纷将名气大小不一的明星请进直播间,但很快就被直播带货刷量的黑色产业链狠狠教育。比真人还真的“机器粉”,当天购买第二天批量退款的“刷单党”,让商家眼花缭乱,大呼上当。

  小葫芦大数据相关负责人指出,2020年不少商户一开始对直播电商的认识比较浅。“只知道薇娅、李佳琦等头部网红主播,但经过明星入局,流量进来后,不少商家原本对销量很有期待。但从大批明星带货的数据上看并不理想,到现在为止,不少明星都趋于关播了。”

  扎堆涌入直播间的明星艺人,并非人人都能将流量转化为销量。不仅如此,还有不少人陷入了销售数据注水、带货涉嫌刷单等丑闻,让原本想借助明星流量光环卖货的商家,苦恼不已。在百度上搜索“明星带货翻车”,案例数不胜数,比如花80万请了李湘,五分钟直播没有卖出去一件货;叶一茜直播带货90万人观看,成交额仅2000元;小沈阳直播卖白酒,下单20多单,退货16单;吴晓波直播时某款奶粉只卖出15罐……

  销量惨淡另当别论,不少明星带货对产品质量没有把关。如张韶涵在一次直播中推荐某款防晒喷雾,声称自己亲测好用。随后就有观众在直播间留言,称这款防晒喷雾的生产公司已经被行政处罚,并被吊销了护肤类产品的生产许可。

  而刷量也成了行业公开的秘密。2020年11月11日,李雪琴、杨天真等明星应邀参加某平台的直播活动,但后被曝出与其互动的311万观众中,真人不到11万,其余全为机器粉。此次活动被中国消费者协会发文点名批评,很大程度上为一直头顶光环的明星直播祛了魅。

  2020年11月20日,中国消费者协会发布《“双11”消费维权舆情分析报告》,其中监测显示,明星直播带货存在刷单、售假、频“翻车” ,“李雪琴亲历直播带货造假”“汪涵直播带货翻车疑云”被列入典型案例。

  

  图片来源:官网截图

  

明星主播化趋势明显“流量明星+带货主播”或成主流

  2021年,行业对明星艺人带货愈发冷静。“经历了大半年的时间,很多品牌交了不少’学费’。”对此,小葫芦大数据相关负责人指出,经过明星带货的热度难以维持的行业教育后,大家学会了理性思考,“究竟是要声量还是销量,品牌会想清楚到底想要什么”。

  明星带货降温的主要原因是流量不等于销量。不管明星艺人有多少粉丝,直播间有多热闹,销售数据有多好看,最终都得落到成交额上。上述小葫芦大数据相关负责人向每经记者表示,专业性和供应链是当下明星艺人普遍缺乏的。“现在很多品牌都开始自播了,他们选择的主播也不再是明星,尤其看重主播对产品介绍的专业性,对于主播如何把东西卖出去比较看重。”

  抖音带货一哥罗永浩曾在接受每经记者采访时坦言,如今很多机构和平台都不愿意跟明星合作,其实就是带不动。

  一位资深行业人士认为,明星直播带货的消费问题,主要出现在货上,直播电商“货找人”,传统电商“人找货”,通过大数据和APP流量去找到用户,明星和商家乃至用户之间产生消费纠纷,主要还是货不对版。

  

  图片来源:APP截图

  不少行业人士在接受每经记者采访时均表示,明星由于自带流量,品牌即便趋于理性,也不会放弃这块流量肥肉。“明星主播化是一个很大的趋势,基于对明星的信任感,积累了对货品的好感度,那么明星直播带货还是能够在行业占据一席之地,反之,如果说货是残次品,会一并降低明星的大众好感度以及品牌好感度。”上述小葫芦负责人认为。

  对于明星带货直播来说,一个大忌就是跟风直播,不了解行业本质。专业主播虽说没有明星的光环,但胜在选品专业。一位行业从业者告诉每经记者,行业内顶级主播有着强大的选品团队,选品流程也非常复杂。“即便如此还是会看到翻车的案例,更别提刚入门什么都不懂的明星了,想做就要专业。”

  每经记者注意到,行业人士以及消费者普遍关注的选品,也是此前不少明星直播带货翻车的主要原因,比如叶一茜此前就坦言,商品销量不好是因为选品的失败。

  据Quest Mobile《2020短视频KOL直播电商洞察报告》显示,消费者在直播间购买商品,很大程度上是激情买单,低价商品更容易激起网友的购买欲。从用户端来看,用户消费心理趋于冷静,也将倒逼明星带货走向专业化,当激情买单越来越少,留下来的用户将对货品以及主播的直播提出更高要求。

  

  张雨琦走进李佳琦直播间卖钻石 图片来源:直播截图

  在行业人士看来,明星直播除了走向主播化、专业化以外,更多的则是以大杂烩的方式走进直播间。相较于单一的主播带货模式,“流量明星+带货主播”的直播模式互动性更强,更吸引眼球,可以进一步放大粉丝经济的价值。如李佳琦、薇娅等淘宝超头部主播,经常邀请当红流量明星做客直播间,由此制造话题,形成销售转化,未来这种方式或许将成为主流。