重金聘请明星为商品打广告,乃商家惯用的营销策略。近年来,其已升级为明星直播带货,火爆异常。以抖音为例,2021年1月17日,胡海泉直播带货持续12个小时,观看人数累计达1176.3万人次,销售额突破1亿元。该月底,朱梓骁在“新年焕新颜”专场直播带货,观看人数累计达459万人次,销售额达1033.4万元。

  “换汤不换药”,无论是将明星的照片印在商品外包装上还是明星直播带货,均依靠光环效应的作用——消费者因喜欢某位明星而喜欢上与其有关联的商品,正所谓爱屋及乌。只不过得益于网络效应的加持,光环效应在明星直播带货中愈加熠熠生辉,威力倍增。

  20世纪20年代,源起于在军队中开展的一个实验研究,美国哥伦比亚大学心理学家桑代克率先提出光环效应。

  在实验中,桑代克要求军官们从智力、体力、领导力和性格等多个方面,对士兵进行打分评价。结果发现,军官们一致认为:那些相貌堂堂、身姿挺拔的士兵,在各项能力上均出类拔萃——意志力更坚强、军事技能更高超,甚至个人品德也更高尚。基于实验结果,桑代克提出光环效应,并将其定义为:若一个事物的某种特性给人们以好(坏)的主观印象,则这种印象会驱动人们对这个事物的其他特性做出较正(负)面的评价。

  “颜值”的影响,或许是最众所周知的光环效应例子。这正如古罗马诗人维吉尔所咏叹:“即使是美好的品德也抵挡不过美丽的身体”。大量研究表明,外表有吸引力的人,被认为在其他很多方面也拥有好的品质。例如,在1977年的一个经典实验中,心理学家卡利克要求来自哈佛大学的学生被试,首先观看八位女士在整形手术前后所拍摄的侧面照,然后对她们进行评价。结果表明:学生们认为八位女士手术后的外表更有吸引力,更重要的是,她们看起来也更善良、更聪颖、更有责任感、更热情。

  若论生动性与深刻性,所有关于光环效应的实验研究,也许都会在《韩非子·说难篇》中的一个故事面前黯然失色。这个故事讲,卫灵公曾非常宠幸弄臣弥子瑕。有一次,弥子瑕偷乘君驾回家探望病母。按照卫国的法律,偷乘君驾应处刖刑,但卫灵公却夸奖弥子瑕非常孝顺。又有一次,两人同游桃园,弥子瑕摘下一个桃子并吃了一口。他感觉桃子很甜,于是把自己咬过的桃子献给卫灵公品尝,而卫灵公夸奖他有爱君之心。后来,弥子瑕因年老色衰而失宠,结果上述两件事均成为弥子瑕犯下“欺君之罪”的两大罪状。

商业界充斥着大量关于光环效应的例子。为此,美国管理学者罗森维专门写了一本名为《光环效应: 商业认知思维的九大陷阱》的畅销书。罗森维在书中指出,人们倾向于关注财务上成功的公司,并为这种成功附加一些好属性,诸如强大的领导力、有远见的战略、严格的财务控制。然而,一旦公司绩效随后回归均值或显著下滑,人们的看法就旋即逆转。

  《光环效应: 商业认知思维的九大陷阱》,罗森维 著,李丹丹 译,中信出版集团2020年4月出版。

  此书中有两个令人印象深刻的案例。第一个案例来自ABB公司。在20世纪90年代中期,《金融时报》连续三年将该公司誉为欧洲“最受尊敬的公司”,而这意味着该公司“在业务绩效、企业战略、员工潜力最大化方面获得了极高的评价”。公司首席执行官巴尼维克也备受赞誉——韩国管理协会称他是“世界上最受尊敬的总经理”。

  然而,ABB公司的业绩在20世纪90年代后期出现下滑。彼时,评论家们曾将“分权管理中的敏捷性”等因素视为ABB公司成功的关键。但此时,同样的因素却成为公司表现糟糕的原因。在对巴尼维克的评价上,评论家们之前认为他“有魅力、勇敢和有远见”,现在却认为他“傲慢、专横和拒绝接受人们的批评”。

  第二个案例来自思科公司。思科公司也有着与ABB公司类似的遭遇。2000年初,思科公司是全球最有价值的企业之一,被视为新经济时代的宠儿。在评论家们的眼里,公司什么都做得对——最好的客户定位、完美的商业策略、巧妙的营销手段、魅力十足的首席执行官。

  不幸的是,思科公司的股票价值在2001年损失了80%,而同样是那些评论家,却反过来指责公司存在正好相反的问题——糟糕的客户定位、模糊的商业策略、笨拙的营销手段、缺乏魅力的首席执行官。讽刺的是,无论是客户定位、商业策略、营销手段、还是首席执行官,前后都没有发生任何改变。事实上,根据经济学家们的分析,思科公司业绩下滑与该公司一点儿关系也没有,主要归咎于商业周期。

  正如罗森维所总结,ABB公司与思科公司从来都没有评论家们所赞扬的那么好,也没有他们所批评的那么糟糕,这都是光环效应在作祟。作为一种认知偏差,光环效应错在以点概面、以偏概全。然而从进化心理学上看,光环效应其实是人类节省认知资源的一种表现。

  例如,假若我们倾向于认为体胖人士的性格比较随和,则一旦遇到陌生的体胖人士,我们就会自动将其纳入已有的认知框架,从而再也不用劳心费神地去了解此人的具体性格。就生活在石器时代的人类祖先而言,采取这种认知策略在显著节省认知资源的同时,并不会面临多大的风险,因为总体来说,人们生活在小型的熟人社会中,生存环境比较简单。

  时代变化越来越快,人类的生存环境越来越复杂,光环效应的负面影响亦越来越大。然而不幸的是,虽然人类已进入了现代社会,但其大脑还几乎停留在石器时代,以致我们的双眼经常会被光环效应之类的认知偏差蒙蔽。要抵抗光环效应,我们需努力训练自己的批判性思维。那么,如何做到这一点呢?

  根据罗森维的建议,一个基本的方法就是多向自己提问。具体来说,当我们接触到一个新观点时,既不必急着否定也不必急着全盘接受它,而是应先问问自己,此观点来自何处、观点提出者意图何在、论证是否充分、论据是否可靠、自己是否受到光环效应之类认知偏差的影响,等等。如果经常如此对自己提问,就会逐渐养成批判性思考的习惯,从而有助于我们接收到真正有价值的信息。

  (作者姚耀军为浙江工商大学金融学院教授)