孙来春第一次出现在直播间是2020年的情人节。他是国产护肤品林清轩的品牌创始人。当时,337家线下门店已被“冰封”半月有余。孙来春盘过账面上的钱,只够活67天。

为了自救,公司“全员直播”,发动全国各地导购,开出近2000多个直播间。孙来春也成为全网第一个走进直播间的企业家。到了2月底,公司电商销售业绩增长5倍,整体业绩比去年同期还增长45%。品牌活过来了,直播是救命稻草。

直播首秀后,2020年孙来春在各大直播平台做了不下10场直播,收获一众粉丝,靠自身流量也能为品牌带货挣钱。不过,他一直保持着高度“警惕”,用他的话说,“不能把‘守株待兔’的故事继续讲下去。”品牌创始人进直播间,不少人图新鲜看热闹,做多少业绩,有相当大的偶然性。

主播渐渐退居幕后,或者说回归本位,孙来春是企业主,还得为品牌整体发展做规划。到了3月份,全国2000多个导购,每天1600人在线直播,1个多月做成了10万单,1.2亿人次观看。生意红火,场面繁荣,但孙来春渐渐觉得,这是“一通乱播”。

“10天颗粒无收后,每个导购都申请开直播间卖产品,挡都挡不住。”孙来春说,不专业的问题渐渐出现了——有些门店的导购,刚刚上班,打扫完卫生,拿着扫帚开直播;有的正给店里客人做护理,端着盆碗直播。往全行业看,还有主播在直播间说不文明的话,甚至骂人或约架。

混乱时期,业绩上来了,却对品牌形象造成了不小损失。而“品牌”是孙来春最在意的。他一度与电商“不共戴天”,曾在同一家法院状告阿里巴巴7次,原因是一样的——有顾客或离职员工拿到试用装,在电商平台上低价售卖,且这些店铺迟迟没有关店。孙来春要做媲美国际顶尖的品牌,产品在网上卖,价格低,和品牌定位不符。

转型过程中,类似的问题又出现了。“和品牌调性不符的人不适合做直播。”4月份,线下门店逐步回归正轨,“混乱时期”渐渐过去,孙来春开始全面整顿直播间。每个省选出2位到3位导购成为专职主播,进行包括广告法、仪容仪表、口才表达等全方位培训后上岗。更多导购专注线下服务,同时在社交媒体转发直播链接,也能接单算业绩。直播间数量很快降下来,还在做直播的仅剩几十人。

数字化转型不只上直播那么简单,更大的工程同步进行。2019年,孙来春为企业定下目标,3年全面拥抱数字化。疫情发生前,进度条已走了20%。疫情大大加速了这一进程,去年一年,转型已完成70%,剩下的10%目前也已进入收尾阶段。“原本打算想三四年慢慢来的事情,差不多1年内就完成了,速度加快了起码3倍。”

这一过程很艰难。首先得清除思维认知的障碍。当初,企业想打通线上线下两套销售系统,让顾客线下体验服务,即便线上购买产品,也算门店导购业绩,“听起来这是个完美的方案。”孙来春说,“但是财务老总一拍桌子,跟销售老总和线下老总3个人形成两派,都说不可以,说为了提高业绩,不择手段,线上线下业绩有交叉,多出来的几百万、上千万元的费用谁出?”类似的争论,在企业内部发生过多次,不过幸好,后续的业绩增量完成,能填补多出来的成本。

除此之外,还有组织调整难度。孙来春打破组织架构,给很多部门改了名字。“信息部现在叫数字化信息部,推广部改成数字化品牌推广部,还搞了一个数字化部,专人专职,专门跟我汇报。”孙来春说,数字化部像做面包时的酵母,加到面粉里,周围都跟着自然发酵。

过去的一年,企业推动全链条接入互联网——升级数字化的中台,人事、考勤、财务等内部管理全部上到云端,门店POS系统每一个订单都能跟线上打通,包括从资源端的订货系统,原料的下单系统,到采购的竞价系统,都做了大量升级。内部管理效率提升了,业绩翻倍增长。不过,有些员工的运营能力提升还没跟上系统升级的速度,关于在数字化时代如何运用数字化工具的培训,是企业接下来要重点完成的任务。

去年9月,品牌开新品发布会,有了9个月直播经验,也累积了将近1000万粉丝,孙来春直接拿了3部手机拎到发布会的讲台上,最终共吸引1300万人观看,发布会价值相当于被放大了上万倍。

“经过这次危机,我真正认识到了数字化的魅力。”孙来春感慨,以前做线下的生意,业绩目标是每年递增20%,而去年电商业绩一下增长了2.2倍。效应持续显现,今年1月份,品牌业绩是去年同期的3倍。孙来春说,现在,他对于品牌定位和打造品牌力的想法依旧没变,不过,2021年的规划调整到线上3倍、线下40%增长的目标。