原标题:北大法学院教授薛军:直播带货监管要抓住三个主体

只有合规发展才能走得长远。

目前处于风口上的直播带货,已经成为了一种新兴的电子商务模式,受到资本和市场的追捧,但数据造假、夸大宣传、制假售假、售后服务缺位等现象也层出不穷,伴随而来的还有亟待厘清的各种法律问题。

2月3日,在南方财经全媒体集团2021智库发布周上,《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》正式发布。发布会上,围绕直播行业的发展现状与监管挑战,直播企业代表、投资机构负责人以及法律专家展开讨论,建言献策。

北京大学法学院教授、北京大学电子商务法研究中心主任薛军在发布会上表示:“行业的发展肯定是一个重点,但是我们在发展过程中不能忘掉,就不要踩法律红线,要注意去公平竞争,保护消费者权益,保护青少年的权益等等这样的一些问题。只有做到合规发展,我们才能走得长,走得远。”

厘清直播主体法律责任

去年12月,快手带货一哥辛巴因出售糖水燕窝,受到平台禁播60天的处罚。同时,该案件也引发舆论对于直播带货过程中法律关系的变化,以及责任纠纷主体不明确等问题的讨论。

薛军指出,现在的直播营销形式大致可以分为两类,一类是传统淘宝店的升级版,从原本的文字图片展示商品,变成以视频直播的形式呈现。

“这一种直播属于销售型的直播,实际上所涉的法律关系跟传统网店的是没有什么本质差别。主播相当于销售者,对相关的商品的质量术后消费者的保护等都要承担直接的责任。”薛军说道。

另一种常见的直播带货形式则属于导购型直播,主播只是介绍相关的商品,往往是在直播的时候挂出一个外链,消费者点击外链再跳转到其他的购物平台,在那儿在完成购买行为。

对于第二种直播类型中的主播,薛军认为,如果主播在介绍商品的过程中,对于商品的一些性质、质量有夸大的、不实的宣传,可能就要承担相应的责任。

除了责任主体之外,直播平台在网络直播营销的法律关系中有何属性,以及责任边界的问题也是目前争议不断的话题。

对此,薛军指出,目前像抖音、快手一类有大量主播入驻的短视频平台,应当界定为类电商平台,继而这些平台要对于主播的相应行为的合法性承担一定的平台上管理责任。如果这些主播是作为雇员,由MCN机构派出去与相应的商家进行合作,那么MCN机构它本身也要为这些主播的行为承担雇主责任。

在此前的媒体报道中,不少主播都因为在带货过程中存在夸大产品功能、功效还导致消费者售后纠纷。

在直播监管过程中一个重要的法律问题就是主播带货的行为是不是构成通常意义上所说的广告?一些知名的影视明星、网红达人参与直播,会不会因为他介绍相关的商品,成为商品的代言人。

“我们知道中国法上广告法上相关的对于广告发布者,对于广告代言人都有一定的法律责任的要求。”薛军指出,“去年的市场监管总局广告司的相关的规定中,采取了一种实事求是的分析方法,也就是说并不一概而论,而是要根据他做的实际的情况。举例来说,如果他只是简单的提到商品的一些名称,它的一些组成的成分,它的一些功能,这个就属于简单的商品介绍,那么这个就不属于一个所谓的广告行为。”

直播行业相关立法正在推进

在去年一年里,国家网信办、中国广告业协会等多个部门都针对网络直播营销中的问题出台过规范性文件。但是,刷单造假、售卖假冒伪劣、侵犯知识产权等违规行为依然防不胜防。

去年双十一前后,中国消费者协会利用互联网舆情监测系统,共收集有关“直播带货”类负面信息334083条。中消协的监测报告指出,数据流量真真假假,直播人气“雾里看花”。夸大观看人数、销售数据“注水”等“影响力”指标的造假,已经形成一条产业链;恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。

“关于直播的立法立规和制定国家标准的活动一直在进行。除了去年市场监管总局广告司的相关的规范性的文件,我们也注意到网信办也正在牵头起草相应的一些一些规范性的文件,当然直播它属于广义上的属于电商行业,我们国家在2019年已经发布了电子商务法,那么相应的法律的一些要求都已经是比较明确的。”薛军说。

薛军还建议,直播行业的从业者一方面要做到合规经营,同时还可以积极参与国家标准的制定,然后把自己行业的一些发展的规律性的要求反映在与直播有关的国家标准的制定过程中,这样能够有利于引领我们这个行业发展。

薛军认为,在直播行业监管方面主要抓三个主体:

一个是压实平台责任,因为现在的主播大多是依托于一些重要的直播平台来开展,那么这些直播平台肯定是需要就是落实好平台责任,做好对主播的后台实名,对于违规主播进行特殊名单管理,进而进行一些惩戒。

其二,是MCN机构的责任,它也是未来直播管理中的一个重要的主体。现在一些排名比较靠前的主播,都是由MCN机构培养出来的。MCN机构如果要使得自己将来能够被国家认可,,能够获得一个比较好的这样的社会声誉,也要重视对主播的培训,特别是合法合规方面。

第三个主体就是主播。薛军认为,如果未来直播成为一种重要的行业,可能国家将来也会建立相应的一些名单制度,那么对于那些有严重违法违规行为的主播,可能会实施全网名单共享。“你如果说一处有违规行为,可能其他平台也是上不了的,那么这样的话还是要注意时刻谨言慎行,合法合规。”

(作者:包雨朦 编辑:曹金良)