在直播这条康庄大道上,携程和梁建章正越跑越快。

查阅天眼查可知,携程的关联公司之一——上海携程商务有限公司近日新增了多条名为“携程直播”的商标申请信息,商标申请时间为2021年1月26日,商标申请状态均为“商标申请中”。值得注意的是,携程本次注册的商标涉及类别包括41-教育娱乐、35-广告销售、43-网站服务和09-科学仪器,而这些恰巧也是时下主流直播平台所必备的商标类别。

由于梁建章的个人喜好和疫情对旅游业的影响,近年来携程在直播上下了不少功夫,但却从未试图打造独立直播平台。本次密集注册商标,或许象征着属于携程直播的新时代即将到来。

带货24亿元后,梁建章还缺一个直播平台?

携程的直播版图,始于梁建章在2020年初的“人生第一场”直播带货。

头顶携程创始人、携程董事局主席、人口经济学家等耀眼光环的梁建章,在那场直播前根本没人会将他和“网红”二字联系起来,但这位略显拘谨的Boss的确达成了大多数网红都不敢想象的带货目标——在“原价2000海景房1288元预售、5.8万元水底套房买一送一”等折扣诱惑下,下单的观众络绎不绝,梁建章也在一小时内达成了超千万元的销售额。

此前,携程负责辅助梁建章的“Boss直播”团队是临时搭建,初期人数不过二十余人,团队成员也是由携程的各大业务线员工组成。正是尝到了梁建章直播带货的甜头,携程才开始加大力度向直播赛道进军,同时继续包装这位出了圈的Boss。另一边,梁建章本人似乎也乐在其中,镜头前他寻访各地风景名胜,品尝特色美食,甚至亲自上阵搞起了才艺表演。

在梁建章的配合下,携程直播板块规模稳步扩大,其带货品类也逐步从最初的旅游产品扩张至日用化妆品,电器、餐饮等领域。据携程2020年三季度财报显示,截至10月28日,包括“Boss直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵所创造的交易额累计已超过24亿元,直播间人均客单价1300元,观看人数超过1.7亿。

一路扩张至今,直播对于携程的意义已经不再局限于单纯的主业务补充,将它视作携程新的增长曲线更为合适。或许正因为明了这一点,携程才请回梁建章夫人刘聪加盟直播业务。

此前多家媒体曾报道称,梁建章夫人刘聪将重新出山,深度参与携程的直播业务,这也是时隔二十年后刘聪再次加盟携程具体业务。不过据消息人士透露,刘聪在携程内部并没有正式的职级定位,仅以资深顾问身份参与直播工作。携程方面也在声明中表示,携程副总裁、公共事务部总经理孙天旭将继续负责携程直播相关业务。

在本次密集注册“携程直播”商标前,携程在建立平台一事上已有所动作。在2020年举办的携程全球合作伙伴峰会上,携程CEO孙洁就曾透露,未来携程的直播将“平台化”。据悉,携程Boss直播也已全面升级为直播频道,未来携程方面将会加大对于其的扶持力度。

旅游业“黑天鹅”阴影尚未散去,直播带货会是携程的救星吗?

努力向直播平台奔跑的携程背后,是至今还未完全恢复的全球旅游业。

2020年初爆发的新冠疫情,对旅游业的冲击毫无疑问是巨大的。据联合国世界旅游组织数据显示,2020年全年国际旅游人数减少约11亿人次,降幅达70%-75%。另据世界旅游及旅行理事会数据显示,2020年国际旅游业因疫情原因损失的工作岗位达到1.975亿个,国际旅游人数较同期下降73%,各国国内旅游人数则下降了64%。

在这种惨淡的大背景下,携程去年几个季度的业绩均谈不上优秀。

据财报显示,2019年,携程的“两驾马车”——住宿、交通业务营收分别达到135亿元和140亿元,而2020年一季度的双业务营收分别下降61.7%和28.7%,导致集团整体收入也下降了42.1%。二季度双业务、集团整体业务收入下降幅度继续扩大,分别为63.2%、66.2%和63.7%。三季度下降幅度有所减缓,分别为39.8%、48.8%和47.9%。

毛利润方面,携程在2019年还坐拥高达83亿元的毛利润,以及79.4%的毛利率。但随着2020年营收压力剧增,携程的毛利数据自然也不好看。一季度中其毛利润遭遇跳崖式下跌,仅为35亿元,二季度则进一步下跌至23亿元。三季度受营收下降幅度减缓影响,毛利率回升至44亿元,环比大幅增加93.8%。

疫情正是促使携程发力直播业务的因素之一——它需要一门能挽回亏损的好生意。此外,直播带货行业近年来高速增长的市场规模也是需要纳入考量的重要因素。据前瞻产业研究院数据显示,中国直播电商市场规模已经从2018年的1400亿元增长到了2020年的10500亿元。2021年,其规模将扩张至19950亿元,突破2万亿大关只是时间问题。

虽然有了直播业务的加持,携程主业发展前景仍受疫情带来的多重不确定因素影响。例如疫情后居民对旅游持不信任态度,压制出行需求,或是居民收入水平因疫情而受限,进而降低出行动机等。此外,全球疫情形势依旧严峻,出境游开放尚不明朗,同时冬季疫情的反复也会极大影响居民的出行欲望。但另一方面,参考当年非典后的“超级增长期”(旅游行业出现报复性增长,节假日带动旅行指标创下历史新高)来看,携程的翻盘希望并不算渺茫。

梁建章的里外两面:一边批评多元化,一边加注多元化

宏观来看,直播带货也只是携程近年来多元化布局的其中一环而已。

曾经,梁建章似乎是个极不喜欢多元化的领导者。2017年6月,美团创始人王兴接受《财经》杂志专访时曾谈及企业的专业化与多元化问题,而他的观点并未得到梁建章认同。随后梁建章撰文称,多元化公司不如专业化公司那样优秀,即使是美国做得最好的多元化巨头通用(GE),这几年的发展情况也不如人意。他认为,只有像携程、华为这样既注重主业,还着眼全球化的模板,才更利于企业创新,也更适合中国企业套用。

实际上,梁建章反对的并不是多元化本身,而是多元化所带来的企业经营陷阱(多元化导致企业资源分散、运作费用过大、可能误导产业选择)。若是其主业与标的业务有所重叠,也有成熟的经营资源和竞争优势,那梁建章便不惮于放手出击。几个例子是,早在梁建章炮轰王兴之前(2013年),携程就已经在多元化布局上有所建树,这包括了同在大出行领域的携程租车。而在梁建章撰文痛批多元化的三个月后,携程又打造了属于自己的金融业务。

不过,携程的多元化仍处于初级阶段,商业化前景依旧遥遥无期。

具体来看,虽然携程曾通过投资掌握了一嗨租车20%的股权,但其自身租车业务并未发展壮大。此前携程租车事业部CBO彭廷接受媒体采访时表示,租车业务在集团旅游体系中“占比极小”,还未能脱离平台独立运营。市场占比上,据前瞻产业研究院数据显示,2020年车队规模排行前五的平台分别是神州租车、一嗨租车、Gofun、悟空租车和凹凸租车,携程租车甚至没有出现在名单中。

在金融领域,携程目前已经拿下第三方支付、小贷、消费金融、保险经纪等牌照,在行业内也算资源丰富,但携程金融的发展速度相较业内其他玩家似乎有些慢。

以美团作为对比,截至2020年10月,美团的联名信用卡发卡量累计超过1000万张,而携程的信用卡发卡量仅为数百万张。小贷业务上,截至2020年3月,美团小微企业贷已累计发放380亿元,而同样是在2018年上线小贷业务的携程,至今还未公示贷款规模。

业内分析人士认为,携程发展金融业务有一个天生的劣势——它所在的在线旅游赛道并不是一条需要用户展开高频次交易的赛道,这意味着它金融业务的增长速度会较本地生活(美团)、出行(滴滴)、电商(拼多多)、短视频(抖音、快手)等赛道的玩家慢上很多。