中新网山西新闻1月26日电 摘要:互联网以及移动互联技术的发展,给消费市场带来了翻天覆地的变化。作为农商银行来说,传统的营销模式已经很难满足消费者需求,他们开始借助“电商直播”新风口,探究一条新的转型发展之路。在此背景下,本文以最近比较火爆的“直播带货”为例,探究一条在新媒体环境中适合农商银行产品营销的路径,具有很深的现实意义。

关键词:新媒体;直播;产品营销

  新媒体语境以及目前疫情防控常态化背景下,电商迎来了又一次发展“新高潮”。条件即逆境,提高黏性的背后意味着注意力资源抢夺的难度,加剧了市场竞争,这也使得电商从之前“人找货”的模式变成了如今为消费者制造需求、创造场景从而给消费者“种草”的“货找人”模式。在这种模式下,出现了“直播带货”的营销方式。农商银行正是在这样的背景下,希望通过线上直播的形式扩大影响力,从而实现线下引流,走一条将“粉丝”转化成“客户”之路。

  一、现状

  (一)优势(s)

  1.主观因素

  一方面,农商银行是地方性银行,始终以服务“三农”、服务地方、服务实体经济为主,在获得自身发展的同时为地方经济做出了突出的贡献,深受当地人们的信赖,具有较高的品牌影响力和号召力。另一方面,农商银行网点众多,有一定的客户基础,以点带面,通过口耳相传和朋友圈转发的方式增速直播间热度;直播结束后,粉丝可以选择就近的网点进行奖品的兑换,实现线下的引流。

  2.客观因素

  (1)促进消费的政策驱使。持续了近半年的疫情,阻碍了各行业的发展。由于中小微企业抗风险能力差,在采购、生产、销售环节均受到影响,带来了不小的资金压力。疫情稍稍平缓,政府、企业纷纷采取措施稳定经济。3月2日,济南率先发放拉动文旅消费的2000万元消费券,全国50多个城市跟进,搅动了消费市场的一池春水。作为地方性农村商业银行,我们始终坚持支农支小战略定位,着力促进地方经济,帮助企业复工复产,刺激消费。

  (2)疫情防控常态化背景下,电商、在线服务等新兴业态发挥了重要作用。直播电商的独特优势“一骑绝尘”,不仅减少了中间环节成本,还降低了信息传导中的时滞和误差,充分地与消费者互动,帮助企业更有效应对经济下行压力。

  (3)直播带货赋予了下沉消费市场新的动能。下沉市场指的是三线及以下城市县镇与农村地区的市场。直播扶贫这一电商模式的出现,有效缓解了城乡供需矛盾,减少产品流通环节,促进了产品信息透明,保证产销的有效对接,增加村民收入。农商银行作为支农支小的重要力量,与农村最近,是助农平台最合适的选择。

  (二)劣势(w)

  品质、科技、社群将是消费市场的关键词。智慧零售逐渐成为全球零售业的发展趋势。无论是传统的零售企业,还是互联网零售企业,大家都在追求零售要素的数字化、零售场景的互联网化、运营管理的智能化,并进一步探索两线融合的全渠道、全场景发展。农商银行在探索智慧零售方面尚处于初级阶段,具有很多制约因素。

  1、技术水平低。“直播带货”绝不仅仅是一个手机直播平台、一个主播就能解决的事情,“直播+电商”的链条长且复杂,对于电商平台而言,它可能要做的不是平衡,更要做的是突围升级,即在技术等多个维度突围。目前,我们的晋享商城品牌在技术上不能与一流电商相比,购买流程复杂,一定程度上影响了我们的直播效果。

  2.没有专业运营人才。直播带货是网红经济发展而来,他的火爆主要还是源于明星效应。明星通过前期积攒的巨大人气获得直播资格,粉丝数达到一定程度之后获得广告商的青睐。农商银行缺乏运营人才,抖音、微信公众号、微博粉丝量不足,内容缺乏爆点。要想短时间内扩展粉丝量,更是难上加难。

  3.目前没有营销本行产品的直播活动。目前,农商银行由于缺乏实体产品,主要以农户的产品以及合作商户的产品为内容进行直播,提升自己平台的粉丝增量,而没有进行存贷款、理财产品等产品的线上直播营销。

  二、农商银行直播营销的进阶之路

  根据李普曼的观点,“若想引起人们的兴趣,则首先要将原始形象抽象化,再将抽象的东西具像化地表现出来。”在每一个细分领域,最有人格化特征、形象化能力的网红不断积累着用户,从认知到种草到购买的交易闭环被打通。网红直播带货市场滚雪球式的增长,也是内生传播和发生机制所决定的。作为农商银行来说,要适应新媒体环境的变化,走一条“进阶之路”,将自己的品牌打造成具像化的“网红”,引爆话题,实现引流。

  1、1.0时代:没有稳定流量,要靠自己寻求商户。如今,农商银行想要介入一个全新领域,尝试通过直播提升自己的品牌影响力,需要经过1.0时代,即自己寻求卖家商户阶段。新媒体语境下,人人在线、物物在线、事事在线阶段,所有的商家几乎都有自己的新媒体平台,没有必要外包给一个完全没有任何直播经验、粉丝基数的银行进行带货。这就需要我们在初期主动对接商户,甚至需要直接购买样品进行直播,通过切实的优惠和补贴获取粉丝信赖。另一方面,在初期直播中,宣传和直播文案必须“足够有趣”;同时,粉丝观看直播的原因主要是追逐优惠,只有实现“全网最低价”,粉丝也才会蜂拥而至,主播由此才能打通任督二脉。

  2、2.0时代:平台逐渐成熟,吸引本地商户。

  部分农商银行将抖音账号的运营外包给运营公司,由运营公司进行账号的全方位包装,持续不断的内容输出吸引大家的广泛关注。如:长治农商银行请运营公司为其策划、拍摄连续性小短片,请本行员工饰演,粉丝数量急剧增长,每条视频的点赞量和评论数量均过万,在全省农商行新媒体运营中属于佼佼者,为其直播引流打下良好的基础,也培养了具有知名度的“网红”。

  要介入一个完全陌生的领域,在前期,借助运营公司是一个不错的选择,他们通过大数据运营,洞悉各大平台的算法。以抖音与快手来说,两个平台的算法不同,主要体现在两个方面:一是对重复内容的处理,在抖音的算法体系内,疑似重复的内容会被低流量推荐;快手则为了保证每个创作者被看到的权力,哪怕是相似的内容也会获得推荐的机会。二是流量触顶的处理。在抖音上可能存在数亿用户观看过的内容,快手上绝无仅有,当视频热度达到一定阈值后,曝光机会将不断降低。这也决定了抖音在流量端的中心化以及快手的相对去中心化。粉丝数量和一个比较成熟的新媒体平台是我们和商户之间谈判的资本和基础,也是彼此构建信任的一个凭证。

  3、3.0时代:打造自己的“主播团队”,与商户产品结合,推动自有产品的营销。

  银行缺少实体商品,在前期,需要与商户合作,通过给予粉丝看得见、摸得着的优惠获取更多关注度,提升新媒体平台的影响力,积累客户。并通过数据分析,更快洞察到消费者需求,在线上线下搭建更加适合客户的场景。

  (1)在线上,可搭建“主播团队”,通过抖音平台宣传推广员工,打造“本地网红”,拉动流量。首先,在定位上,切入垂直品类,缩短变现路径。农商银行要守住自己“支农支小”的定位不动摇,在带货渠道上,尽量选择本地农产品和小微企业,帮助农村地区农产品电商生态重塑、配套产业链转型升级。其次,要适应数字化社会发展需求,优化晋享商城电商平台,简化购买流程,与直播平台合作,让粉丝可以进行通过链接实现一键式购买。另外,在人设上,要构建属于自己的高辨识度,所以需要对我们选出来的主播进行培训。同时,实现直播常态化,以留存粉丝。

  (2)在线下,一是提升自己平台的服务质量和产品质量。通过线上引流到线下的客户,需要我们优质的服务和产品留住客户。二是积极追踪反馈,进行口碑管理。除了做好线上直播,我们要保证供应链的完备,提升自己的履约能力,做好粉丝的维护工作。

  三、结论

  新的电商模式和消费模式,正在成为中国经济的新亮色。这其中,数字化的应用,使消费者和商品之间的交互更加个性化,也让商家能够通过数据分析,更快洞察到消费者需求。场景化营销的精细化与大数据管理、新购物场景的建构、大数据驱动未来零售,将会让今年的零售业在科学技术的驱动下,迎来一轮大发展。农商银行可以借助这一“新风口”增强与粉丝之间的联系,为自己的品牌和产品营销注入新的活力。但是,打铁还需自身硬,具有说服力的产品、优质的服务和科技发展水平,是企业可持续发展的核心和关键。(晋中开发区农商银行郑宇)