文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)

2019年,去直播间表演一个主播

因“伴娘风波”沉寂三年后,柳岩决定以一场直播首秀重回大众视线,主题是卖货。

共18款商品,全都是跳楼甩卖价:49.9元买一送一的面膜、29.9元三瓶的洗发水、6.9元一双的丝袜……商品单价大多不超过100元。

镜头里,柳岩拍着胸脯保证:“岩姐给各位老铁承诺,如果购买过程有任何不对,退货,岩姐买单。”

抢货倒计时开始,主持人大喊:“倒数十个数。”但数到五时,就有工作人员表示,货已经被抢光了。柳岩一脸惊讶,和台上的人你一句我一句“啊我也想抢”“我都没抢到”“怎么才备这么一点货?”然后遗憾地进入下一个货品推荐。

三个半小时里,柳岩卖出了1500万的销售额,媒体报道是这样写的:不到薇娅平均单场直播的五分之一。

当时很多人可能连“薇娅”这个名字都不知道,但是,薇娅为代表的电商主播们却闷声干着大事:

那一年,薇娅卖出的女装品类销售额达到27亿元,一个人干掉了一家A股女装上市公司的销量;李佳琦喊出一声“Oh my god”,两千多万人的家里就多出一份快递;在快手,还流传着“年带货133亿辛巴”和“8小时带货1.6亿散打哥”的传说;在抖音,同样活跃着数以十万计的网红主播。

对于柳岩来说,她以明星身份加入电商主播行列,是一次跨界转型的尝试。

但大众对这场直播的普遍描述是:沦落了、糊了、太low了。

我不引以为耻也不引以为傲,对我来说这就是一份工作。但观众好像会以你带货的价格来定义所谓高级和不高级,我不知道这是一种什么价值观。

柳岩不明白,她只是在表演一个主播该有的样子啊,为什么这届观众那么难搞?

不过粉丝提醒我了,我的梦想还是做一名演员,所以我暂时不会再做直播带货了。

2020年,去直播间当一个带货主播

柳岩是聪明的,她比同行更早地看见了商业世界的新风口,但她不够幸运,过早地在这条本可以脱颖而出的赛道下了车。

2020年1月,新冠肺炎疫情来袭,人们突然无法自如地去街上购物,商家为新年准备的商品就此滞销。直播电商以最快捷的方式,成为了一根连接消费者和商家的“救命稻草”。

形形色色的人来到直播平台,农民、总裁、村长、网红、明星,都在手机屏幕这个方寸之地里介绍商品,推销商品。消费者们或是出于需求,或是出于对主播的信任,购物欲望空前强烈。

据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年9月,我国网络购物用户规模达7.49亿,而每100个在网上购物的用户,就有41个是在直播间下的单。

人对商品的信任,微妙地被人对人的信任取代。在直播这样碎片化的域场中,人成为信息发布及传播的唯一和终极节点,而明星被视为其中最天然有利的群体。

在《直播启示录》第三集《明星的棋盘》中,吴老师这样描述:

明星做直播,是两个脉冲的叠加。第一个脉冲是直播电商所带来的瞬间直播场观流量,这是直播电商自身的属性,第二个是明星自身的流量。所以明星做直播和其他人做直播,所产生的瞬间场观人数完全不在一个等量级,它是两大脉冲聚合的结果。

阿里巴巴集团副总裁家洛在节目中说,他们专门统计过,2020年,中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。到下半年,“6·18”活动期间则是明星直播带货大爆发的时候,淘宝直播一口气邀请了300多个明星,京东则与哔哩哔哩、快手等直播平台合作推出“明星直播课程表”,活动期间直播超过30万场次。

“就像跨年晚会一样,艺人、粉丝之间都会互相比较——‘没接到邀请说明你不红吧?’”某明星经纪人接受新京报采访时说。

无戏可拍的日子里,“直播战报”就是明星商业价值和流量的最好证明。

2020年5月14日,演员刘涛化名“刘一刀”,在淘宝直播开启首秀,总交易额超过1.48亿元;

5月16日,演员陈赫宣布在抖音成立直播间,未来将长期进行带货直播,首秀4个小时带货8000万;

6月16日,演员张雨绮成为快手电商代言人,与辛巴合作带货2.23亿元;

紧接着,郑爽、张韶涵、汪涵、王祖蓝、王耀庆、叶一茜、胡可、杨坤、李小璐……纷纷入局。

2020年,去直播间当一个带货主播,成为娱乐圈的潮流。

2021年,直播间需要什么样的明星主播?

然而跨界与专业,是需要用时间和耐心慢慢打磨的。

仅仅一年时间,明星直播带货突然从一种现象爆发成为一种新的商业模式但一切都尚未准备好,随之而来的就是各种翻车事件。

商家们渐渐意识到,明星的人气并不能兑换成等量的下单量,除了有平台方扶持的明星,能打的并没有几个。而明星们也开始醒悟,隔行如隔山,在直播圈打工比想象中更难,试水之后纷纷偃旗息鼓。

公众号“娱乐产业”做过一个调查,他们从多家直播平台,选取了目前仍活跃在直播带货领域的部分典型明星,从粉丝数、直播场数、带货品类等多个维度进行分析,发现真正能长期带货的明星主播有几个典型特征。

总结起来,他们无外乎是从这样三条“生存竞争链”里脱颖而出的:

▶▷第一条竞争链:企业家明星>普通明星

第一条竞争链里,以“微商明星”张庭和“饭爷”林依轮为代表,他们的企业家身份或许比明星来得更靠谱,做自己的品牌,赚自己的钱,让别人说去吧。

对于这些企业家明星而言,直播带货只不过是商品售卖链路中的一种,背后的供应链整合才是他们真正的筹码。于是我们看到,即使流量比不上一些当红明星,但张庭直播带货的成绩却常常占据明星带货榜首。

▶▷第二条竞争链:主持人>演员>歌手

在这条竞争链里,以汪涵、华少为代表的主持人,如今已经占据了淘宝常驻明星的三分之二壁江山。其次,是以王祖蓝、王耀庆、陈赫等为代表的具备综艺感的演员明星。

他们因为优秀的表达能力和控场能力脱颖而出,带货量保持在千万级别,已然是各大MCN机构争相签约的宠儿。

至于其他明星,前不久,签约王耀庆的MCN机构遥望表示会慎重考虑:“想要签约的明星,必须放下身段,学习直播带货的知识,配合运营策略,签约时长一年起步。”

歌手就没有出路了吗?也不尽然。胡海泉就走出了一条不一样的路子。

他干脆自己开了家MCN机构,以“livehouse+直播带货”的形式开启自己的直播带货之路。2020年8月,他与明星朋友李晨搭档,在抖音直播间发起公益电商直播音乐会,一边唱歌一边直播带货,7小时带货超2500万。

▶▷第三条竞争链:中年明星>小鲜肉

谁说有流量就是万能的?在直播带货领域,反而是中年明星更吃香。

这是因为他们在主业上已有所成就,能在生活技巧和社会经验上与消费者更好地同频互动,直播平台也更愿意扶持这样的明星入局。

跟秦海璐共事过的人,都知道一件事:她很会买东西。只要跟她在一起,总会莫名其妙被种草,以至于他们整个团队都用着同一款粉底。

录制《直播启示录》时,秦海璐见到吴老师的第一句话就是:“我是一个很爱买东西的人,我到横店拍戏,都要先买套窗帘才行。”

“她眼睛里是有光的,她在享受这件事情。”吴老师感慨道,“如果一个明星平时就不买东西,也不愿意跟人家分享自己的生活,名气再大,坐在那4个小时也卖不好东西。”

聚划算显然也是看中了这点,他们为秦海璐量身打造了一个直播间,叫做《划算“秦”报局》。

在做第一场直播的时候,他们选出来的品有70%是我曾经使用过的,这给我打了一个非常强心剂,我觉得,嗯,靠谱。

以秦海璐为代表的中年明星们大多还有着家庭属性,也更易打造人设:

我不是不食人间烟火的人,作为一个正常的家庭主妇,我有很多购物经验,也踩过很多坑。当我在直播间里描述这个商品的时候,因为都是自己用过、体验过的,所以描绘出来的东西消费者是能听得出来的。

在秦海璐身上,跨界与专业是一体两面的。

她带着双重身份进入直播间,一个是被粉丝信赖的明星,另一个则是直播商业合伙人。后者的身份意味着,她不仅要带货,而且还要全面深度地介入整个运营过程,同时给出具有建设性的策略和方向,继而与平台保持长久的合作。

第一次直播结束后,秦海璐就和聚划算团队提议,希望自己的直播间不仅是带来好的购物体验,也能够跟大家有情感沟通,可以通过弹幕和直播的网友对话,能更多地做一些有意义的事。因此有了秦海璐和新华网开启的助农合作,她带过农产品,卖空过“石榴园”,也为国内工厂卖过花洒。

谁来撑起直播电商的未来

直播电商作为消费者和商家之间的桥梁,主播们常常要努力维持着微妙的平衡:如何砍价才能既不让商家吃亏,又让顾客满意?

明星的身份能让这种平衡更容易达成,商家出于品牌宣传的考虑,愿意让出一部分利润,消费者也会因为对明星个人的信任和喜爱,获得更好的消费体验。

根据毕马威2020年10月发布的报告显示,2020年,直播电商规模会达到10500亿元,而2021年,直播电商规模将继续保持高速增长,规模接近2万亿元。

毫无疑问,直播电商行业需要更多明星的加入,需要像秦海璐这样有着双重身份的主播,以及能够连接主播与商家的平台和机构,一起撑起这个万亿规模的新市场。

未来,还会有形形色色的人加入这条赛道,而能幸存下来的人,一定是经历了长期的锻炼,最终用自己的专业度,用自己的商业人格,获得了这个市场上可能喜欢他的几千人、几万人,甚至几十万人、上百万人。

吴晓波频道年度特制纪录片《直播启示录》,由吴晓波担任总策划,摄制组走过10个城市,带领大家一起看看形形色色的直播间故事。第三集《明星的棋盘》已经上线,为你揭开明星直播带货背后的更多真相。