面孔回望▲直播带货主播李佳琦

  2020年,李佳琦和薇娅们的一路走红,让电商进入“万物皆可卖”的时代,人们只需换个思维,就能把“整个世界”卖出去。

  当“宇宙超级顶流巨星”金·卡戴珊都对带货主播发出“OMG,It’s crazy!(天,太疯狂了)”的感叹时,谁还能不蠢蠢欲动?

  从2020年往前翻5个年头,还在南昌一家商场化妆品专柜做店员的李佳琦大概想不到,自己能在15分钟卖掉15000支口红,在社交平台上拥有4000多万粉丝,并成为BBC报道的主角。那一年,薇娅和合伙人的网店年销售额达到3000多万,虽然已算得上业内翘楚,但还不至于让卡戴珊惊叹——这是后者在直播间亲眼目睹薇娅瞬间卖出1.5万瓶香水之后的反应。

  这声惊叹因为卡戴珊的影响力在海外社交平台传播,亦让人们蠢蠢欲动。CNN在一篇报道中评论:直播带货不仅是一个“价值660亿美元”的行业,也是“中国互联网文化”的一部分。李佳琦和薇娅们的一路走红,让电商在2020年进入直播卖货的时代,人们只需换个思维,就能把“整个世界”卖出去。

  在电商平台的加码、用户疫情期间消费习惯的催化和电商产业链的成型之下,直播迅速膨胀,很快翻车,却始终风头不减。直播带货成就着一些人,挫败着一些人,“塑造”着更多的人。

  01 不适合直播的口红

  怎么成就了全球知名的“口红一哥”

  在BBC的报道中,李佳琦有一个非常霸气的名字“Lipstick Brother No 1”(口红一哥),而薇娅则被称为“Queen of Goods”(带货女王)。

  虽然李佳琦被称为“口红一哥”,但其实口红并不是一件适合直播售卖的商品。不同色号的口红,颜色的差别其实非常小,而选购口红又往往需在细微的颜色之间做选择。这一点薇娅的直播间搭建师也说过:“我从来不会仔细听薇娅在讲些什么。我的注意点全在她口红的颜色有没有失真”。

  保证颜色的精准性,最困难成本也最高。有人愿意一掷千金买显示器,不过是为了保证这一点。相比之下,五花八门的手机屏幕、显示器、笔记本电脑,就更不可能做到精准的颜色显示了。显示设备导致的差异,远大于口红不同色号的差异,所以观众看直播选口红,其实并不能挑选口红的颜色,更多是受主播的情绪感染。人们可以轻易得出规律,直播带货的“货”,往往是冲动型的、弹性大的,像口红、衣服、零食。而电脑、手机这样的“直男型物品”,则很少进入直播间。

  一个网友进入直播间时,并不知道会出现哪些产品,因而需要投入时间成本观看,这和曾经深夜守候电视购物节目的那些人一样,悠闲,又对价格敏感。这些时间成本不高,又喜欢“全网最低价”的人,最容易聚集在主播的平台上。如果说冲动型物品是“对的货”,合适的受众是“对的人”,那么介于“对的人”与“对的货”之间的,就是主播。主播依靠自己便宜、细分、垂直领域的知名度吸引粉丝,以此挟顾客以令金主,从而保障自己“卖得特别便宜”的知名度。

  但不是所有的环境都能成就这样的商业土壤——上月,以全球最大零售商著称的沃尔玛在TikTok上开启了第一次直播带货,邀请到10位网红,每人每次出场5分钟介绍数种商品。或许因为观众的习惯不同,这些主播们更多是才艺展示,没有“低价闪购”的紧迫与“买它买它”的蛊惑。

  和李佳琦们相比,沃尔玛的电商直播更像是老式电视购物广告装的新酒,最终效果寥寥。这或许就是拥有庞大用户基础的海外平台没有产生顶级带货主播,而薇娅和李佳琦的带货技艺却不断在东南亚主播之间被复制、粘贴的原因之一。

  02 那些痴迷“全网最低价”的人

  改变着买与卖的规则

  或许平台们更应该意识到,直播带货完全不是广告代言。

  卡戴珊接香水广告时并不需要直接卖香水,广告代言的本质是通过名气提升品牌再促进销售。就像卡戴珊通过真人秀《与卡戴珊姐妹同行》吸引观看,获得流量,然后通过引流到广告和代言的香水品牌,提升品牌形象。这种利益激励模式是单线式的,源头是卡戴珊的真人秀,结尾是代言收入。这种模式中,明星拥有观众,品牌方采购广告,不易发生勾结,也更稳定。

  一个直播带货的商业模式,则是通过向网友介绍产品或服务,用“全网最低价”吸引人们,获得流量和名气后再精确引流,创造销量,从销量中获得利益。直播内容与卖货是强相关的,流量源于卖货,利益也源于卖货。广告代言者只需“讨好观众”,但带货的网红头顶始终悬着考核销量的那把尺子。

  当卡戴珊进入薇娅的直播间,一开始也是心不在焉、甚至屡屡看向屏幕外,但1.5万瓶香水的“真香”很快让她意识到,明星和带货者之间有着根本区别。

  销量至上是直播带货的根本逻辑,却也是内生缺陷。如果只顾及销量,动作就会变形,灰色、误导的东西就容易出来,这也正是目前直播带货领域,虚假点击、虚假销售、伪劣商品频出的原因。但这并不意味着直播行业没有未来,数字化浪潮中数字社会的信任、秩序与规则建设,本身就是科技向善的目标,而直播规则的建立、信任的积累同样需要过程。

  03 在看不见的角落

  玩家们已经悄悄踏上了出海的大船

  早在2016年,美国《连线》杂志主编就预测VR会成为最社交化的社交方式。前不久,腾讯推出的《三观》年度特刊预测行业趋势更是把人“吓”得不轻。马化腾在特刊中提出了“全真互联网”的概念,他认为随着VR等新技术、新的硬件和软件在各种不同场景的推动,又一场大洗牌即将开始。

  就像移动互联网转型一样,上不了船的人将逐渐落伍。经历过热潮之后的VR、AR等概念,似乎波澜不兴,但发展却很迅速。随着5G、VR(虚拟现实)、MR(混合现实)的推波助澜,未来直播行业的方向或许会促使直播带货从商品向场景转变、向体验转变。

  不管薇娅、李佳琦还是亚马逊直播平台上的主播,只要人们有需求、商品价格低廉,就能引发消费。在2020年,直播带货作为一种销售方式,以介绍产品并低价出货为卖点,但在未来新技术驱动的体验消费需求中,一个人未必知道自己想要什么。

  比如,有人想吃一顿浪漫的晚餐、来一次说走就走的旅行,但如何才是最合适的,自己也不清楚。他可能会在社交平台上寻找、关注。这一刻,场景直播可以闪亮登场,或许卖口红的主播也能摇身一变,分享一个按摩服务、一个运动场景、一场旅行体验,而你跟帖、购买,带上VR眼镜就完成一次体验消费。

  “万物皆可卖”,从有形的物品到无形的体验——这的确是一场更大的生意,在看不见的角落,玩家们已经悄悄踏上了出海的大船。

  红星新闻特约撰稿人 刘远举

  编辑 汪垠涛