近期,有“快手一哥”之称的直播带货主播辛巴(实名辛有志)被指售卖的燕窝实为糖水一事备受关注,辛有志团队承认在直播间推广销售时存在夸大宣传,承诺退一赔三。

  涉事品牌方在网店销售该款燕窝时,已将“即食燕窝”改为“风味燕窝饮品”。

  最新消息显示,广州市白云区市场监管局立案调查该造假事件。早已道歉的辛巴可能对这些都有预判,但是辛巴直播的东家快手可能就没那么应对自如了。

  辛巴事件撕开了带货的遮羞布,快手上市可能面临着暂缓的风险。

  2020年的冬天,辛巴不会太好过。

  2020年11月,辛巴其团队成员“时大漂亮”在直播间售卖“糖水燕窝”的一事引起热议。

  11月3日,消费者朱某在自己的短视频账号上发布了一段视频吐槽辛巴团队直播间卖的燕窝。

  

  随后,这段视频被广泛转载传播,有网友称自己在辛巴团队买了这款燕窝,也有这种情况。

  辛巴团队立即在直播间作出回应,不仅展示了产品的检测报告,辛巴本人还亲自现场验证产品,并自信满满地说,“你告诉我是不是好东西?!”

  而且在直播中,辛巴本人质疑当初爆料者是将自己的燕窝调换了,理由是,爆料者的燕窝没有他的那么满,而且还是已经拆开包装的,用勺子挖燕窝的方法也不对,可以说这几个理由都是非常牵强的理由,属于那种鸡蛋中挑骨头。

  

  辛巴甚至发出威胁:黑子们倾家荡产也要告你们。之后辛巴发出律师函,要状告12家自媒体。

  不过,11月19日,职业打假人王海在发布声明,根据他晒出的检测报告,辛巴团队带货的燕窝蔗糖含量4.8%,碳水化合物为5%——糖水无疑了。

  

  之后,王海接连爆出辛巴团队直播间售卖商品的虚假宣传、收割粉丝“智商税”的系列问题,从糖水燕窝到不含马油的马油皂,从李鬼授权的宾利月饼到24K金宙斯美容仪,并且王海的证据是经过权威机构鉴定,有理有据。

  随着王海的入场,包括一些权威媒体开始报道此事。

  到此,辛巴团队的态度发生了180度大转弯:先是称将协助消费者退货退款,又是发布道歉微博,提出“退一赔三”,退赔消费者近6200万元。

  

  但这件事并没有就此画上句号,最初发文质疑辛巴的那位消费者仍然在遭遇辛巴粉丝的网暴威胁、恐吓和电话骚扰。

  

  辛巴到底会面临怎样的处罚仍然没有定数,但是相信这个2020年的冬天,他不会太好过。

  辛巴,真是一个好演员

  在粉丝面前,辛巴是一个贴心的农民的儿子,为大家谋福利砍产品价格;而在辛选公司,辛巴无意间扮演着至高统帅的角色,霸道总裁人设形象丰满,而这一切都是源于实际需要,如果有需要就要去表演。

  今年5月份,辛巴的账号被快手暂时封禁,辛巴的老婆和徒弟在直播间以虐粉的姿态,表示自己将继承辛巴的理念,继续“给辛选用户一个家”,被感动到的辛巴粉丝为了捍卫“818家族”的荣誉而积极下单,这场直播最终销售额达到了3亿。

  不久后,辛巴解禁归来,“辛巴接粉丝们回家”的话题立时登上快手热搜第一。

  辛巴首场回归带货便创造了5小时10亿的战绩,这样强势的带货能力使得他不仅没有因为被封禁而谨言慎行,反而高调喊话快手官方“我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源”。

  

  辛巴的演技还体现在曾经和女星张雨绮、郑爽之间的直播事故,当然还有酒店怒怼保安、婚礼宴请明星成龙等等。

  6月,张雨绮来到辛巴直播间,再次把辛巴送上热搜。直播卖iPhone时,辛巴表示这款手机快手官方出补贴把价格压到4299,他本人再费了很大努力才帮大家把价格争取到了4099,但张雨绮立刻说,要不就3899吧,让老铁们高兴高兴。

  

  辛巴没见过这样带货的明星,小声和张雨绮说,“你这是要搞死我啊”,并解释说这样要赔一百多万,但张雨绮豪爽表示,自己全掏了。

  两个多月后,辛巴在直播间大肆和粉丝抱怨说,张雨绮后来没有给他钱,是他自己为粉丝补上了这1200万差价,“他们在直播间装那什么,最后都是我辛有志掏的钱”,并要粉丝只记住辛巴的这份人情就好了。

  

  随后这段发言遭到张雨绮方的打脸,张雨绮工作室发文回应表示,张雨绮在直播间的报价都是按照快手方提供的商品价格——也就是说,从头到尾都是直播剧本罢了。

  

  同样,在直播卖荣耀X10 Max时,辛巴继续为粉丝们送人情,每部手机补贴300块,再加上荣耀官方补贴的100块,这台2499的手机最终只卖2099。

  粉丝们也很给力,手机一下就卖出了近两万台。本着“为粉丝谋福利”的人设,辛巴顺势提出要荣耀再送大家一副耳机,但是这个要求被荣耀拒绝了。

  辛巴觉得品牌不给他面子,当场硬气宣布封杀华为——虽然几天后,辛巴就向华为方道歉了,但是却不影响辛巴立住了在粉丝们心中的“宠粉”人设,并且这样的剧本屡试不爽。

  

  两个多月后,在上海世博洲际酒店,辛巴又再度贡献了一出教科书级表演。当时辛巴正在酒店门口与自己的粉丝互动,热情的粉丝们不仅重重包围了辛巴也挡住了后面车辆的路,于是保安前来驱赶粉丝,“快让开”,“后面车都堵着了”。

  辛巴当场发飙,指着保安就破口大骂,“你是干啥的?”“指你怎么的?”然后他又向酒店管理方施压,要求必须让这名“不尊重他以及他的粉丝”的保安道歉。

  虽然事件最终以酒店方道歉收场,但辛巴也败光了路人缘。不过他似乎并不在乎,他曾对此回应称,如果再给他一次机会,他还是会选择这样做。

  

  所以此次“燕窝事件”,辛巴演技重新上线,12月8日,辛巴在徒弟的直播间道歉,鞠躬长达27秒,满眼热泪声称不会放弃。

  嗯,其实这已经不是辛巴第一次在直播间中含泪向大家道歉了,除了鞠躬90度,以前在直播中辛巴本人还曾单膝下跪感谢网友。

  

  快手能否破除辛巴依赖症?

  在直播带货之中,从头到尾,快手扮演了怎样的角色呢?该担负起什么样的责任呢?

  旗下第一大主播深陷于燕窝,快手官方却始终对此充耳不闻,不发一语,表现得非常低调,并没有相关动作或者是声明,快手就这么不老铁吗?

  11月5日晚间,快手正式向香港联交所递交了IPO招股书,快手将冲击“短视频第一股”。

  从招股书中我们可以看到,快手电商73%的交易来自二线城市以下的用户,对接品牌商品的能力有限。

  虽然2019年快手GMV(商品交易总额)由2018年的0.97亿元暴增至596亿元,以电商为主的“其他业务”一项实现收入2.59亿元,同比增长11倍,但快手GMV仍过于依赖头部主播。

  2019年,光辛巴及其团队就占了快手全年电商直播成交总额的近三分之一,去年双十一期间,辛巴团队交出了20亿的销售成绩。

  招股书披露,快手的单人单场带货销售额纪录,仍是王牌主播辛巴在2020年中大促中完成的12.5亿元。平台10万粉丝以上的商家只占10%,66%的商家粉丝数量小于1万。

  而快手电商业务以佣金为收入来源,在平台或者第三方电商平台售出的商品,快手通过价格和类型抽取1%至5%的佣金。

  在今年11月初的那场直播里,辛巴创造了18.8亿的直播带货销售额,平均每12.5分钟就卖出价值一个亿的产品,在今年双十一期间,辛巴的带货成交金额就超过了36亿元。

  

  虽然辛巴在主播榜上总是屈居李佳琦之后,但他本人多次明里暗里拉踩过李佳琦,甚至放话说“如果比销量,我会是李佳琦的十倍”。

  快手指望着这些流量IP们为自己收获流量,对于他们所直播的事情,大部分睁一只眼闭一只眼,甚至默许了他们为所欲为。

  作为直播平台,不仅收取虚拟礼物的抽成,还收取带货的抽成,对主播团队包装的越到位,卖货的数字越大,就有越多的厂家来谈合作,这是个无本万利的事情,何乐而不为?

  这就是为什么快手头号带货主播辛巴如此桀骜不驯,快手仍然对他容忍的原因。

  从商业角度来看,当头部大V掌握了大部分快手电商直播流量后,平台又没有足够健康的造星机制,再加上快手要为上市做铺垫,一直在健康发展和促进营收的两点之间摇摆,进而使得自身陷入到对大V的无底线依赖中。挟天子以令诸侯的故事自然也就在快手身上如约上演了。

  目前来看,恐怕快手对辛巴的依赖症还要持续一阵子,能不能去辛巴化,是看快手直播电商成熟的标志。

  “三板斧”齐下,连环政策指向快手平台

  今年9月,首部全国性直播电商标准《直播营销服务规范》发布,从直播电商前台主播、后台运行、采购供应链、货主方、信息方、资金方等不同维度进行了规范。但是这仅仅是一个规范,对于直播卖假货责任制的问题尚未界定。

  11月6日,国家市场监管总局制定出台了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》,11月13日,国家网信办发布关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》公开征求意见的通知,11月23日,国家广播电视总局发布关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知。

  以上《意见》+征求意见稿+通知“三板斧”齐下,连环政策指向辛巴快手平台卖假货事件,明确了相关责任方除了主播与厂商之外,还有快手平台。

  这对于正在冲刺上市的快手来说,无疑是重创。

  监管之下,“蚂蚁式”暂缓上市或在快手身上重演。