原标题:再看丁真:一个“高高原”县城的试验与破冰

  每经记者 朱玫洁    每经编辑 张建    

  进入2020年12月,青藏高原的季风凛冽地刮过理塘,天桥上的人几乎难以站稳。村子里鲜见人影,村民们都窝进屋子里避寒,但在县城的仁康古街上,还能看见走几步就要吸口氧气的外地人——为了丁真而来。

  抓住2020的尾巴,丁真成了“顶流”,家乡理塘随之沾光。在中国超过1400个县城中,如果没有丁真的出现,很多人对理塘也许至今闻所未闻。

  超出人们想象的是,这座海拔超过4000米、2020年初才摘掉“贫困县”帽子的小县城,理念开放、反应快速,把流量导向文旅,展开精准营销。

  2020年12月23日,在国新办新闻发布会上,文旅部公开为“丁真现象”点赞,认为网红通过直播、短视频对当地文化旅游产生了生动传播效果,提升了当地旅游产品吸引力。

  走进理塘,开在传统藏寨里的咖啡馆、餐厅、精酿啤酒馆和精品民宿,既有藏族风情,又与都市消费接轨,很容易令从大城市远道而来的游客感到意外。皮肤黝黑、轮廓精致的藏族女孩,还会熟练地询问客人咖啡浓度:“你要single还是double?”

  穿梭在核心景区勒通古镇上,转角就可能遇到一座微型博物馆,布展水平甚至不输许多大城市的展览。

  在理塘,不少当地人笃定,“没有丁真也会有卓玛”,“理塘早晚得火”。丁真的走红,只是一场“偶然中的必然”。这也被看作一次“压力测试”,检验了这些年理塘的文旅发展成果。

  这背后的重要“推手”杜冬,把理塘当下的探索视为一场“高高原”上的旅游试验。从杜冬到丁真,一群或主动或被动卷入的“破冰者”,正通过各自不同的尝试和努力,推动这场试验走得更远。

理塘县濯桑乡党委书记扎西拉姆 每经记者 张建 摄

  破 冰

  2020年12月初,汪堆带着两位投资者到格聂雪山看一个温泉酒店项目,在冒着热气的泉眼附近,几座木屋已建好雏形。这几年,汪堆卸任理塘县文旅局局长后,担任格聂景区管理公司董事长。对这位老文旅人来说,格聂旅游开发做了20年,“现在终于起步了”。

  格聂雪山位于理塘县热柯乡,是徒步爱好者心中的圣地,但因交通不便等原因,并未出圈。

  和丁真一样,汪堆也出生在格聂脚下。他喜欢以“格聂之子”称呼自己:“我是格聂人,我就希望旅游做起来后能把老百姓的生活也带起来。”

  对于丁真走红,汪堆一开始并不理解——比他好看的小伙子多的是。“任何人都不适应,我也不适应。”他停顿了一下,仔细想了想,又觉得这是偶然中的必然:“理塘这两年旅游搞起来了,去格聂采风拍视频的人就多了,如果不是那个拍纪录片(照片)的,怎么会有丁真?”

  至少近五年,这座GDP仅在10亿元上下的高原县城,把文旅产业摆在重要的战略位置。在财政并不宽裕的情况下,为了建设勒通古镇4A景区一期,2018年就投入近8000万元。

  截至2019底,理塘县常住人口7.3万,其中农业人口6.2万。高原县城“靠山吃饭”,居民主要收入来源是虫草和松茸——4~5月挖虫草,6~8月捡松茸,或者倚赖高山草甸喂养牦牛。高原上种植农作物局限性很大,只能种植青稞、油菜等耐寒作物。旅游,成了为数不多的发展选择之一,只是起步维艰。

  身处318国道旁的理塘,平均海拔4014米,贫困率一度高达38%。6年前,理塘整个县城能做到24小时提供热水的宾馆屈指可数。彼时去格聂,到达丁真家乡下则通村后,要继续骑马前进至少10公里。以前,汪堆带人去考察格聂旅游线路,就不得不经常充当马夫。

  这几年,当地道路水电一类基础设施短板逐渐补上,村村通了水泥路,县城也打造出勒通古镇这样的主要景区。2020年2月,理塘“摘帽”成功。但直到今天,驾车从理塘前往格聂之眼,依然需要5个小时,90%的路段没有信号。

  除此之外,理塘的高原地势也颇为特殊,成为影响当地旅游发展的重要因素。在甘孜州州府康定,如果有游客要去理塘,可能会被当地人提醒,“小心,缺氧。”

  “区位太极端了。”理塘旅投公司总经理杜冬说,拉萨平均海拔3700米,理塘比它还高。相比普通的高原旅游,他把理塘的动作视为“高高原上的旅游试验”。

  “这种‘高高原旅游’别的地方有没有出现过?没有。可能珠峰大本营有,但这不一样,那是珠峰。有合适的参照样本吗?没有。我们做的事情就是破冰性质的。”杜冬自问自答。

  之前,理塘想了很多办法来“对冲”高反的刻板印象,比如推出“天空之城”的标语,把它印在路牌上、刻在山坡上,但效果甚微。2020年11月之后,杜冬不用再担心这个问题了——理塘没有珠穆朗玛峰,但有了站在流量巅峰的丁真。“把理塘‘高反’的标签撕下来,丁真一个人完成了一代人的使命。”杜冬说。

  执 念

  现在,丁真的工作地点是仓央嘉措微型博物馆,一座由老房子改造而来的玻璃房。博物馆外,能看见极其壮观的“快递山”。在之前网上热传的视频中,丁真和其他工作人员一起坐在这里拆网友寄来的书。在他们头上,每盏灯底部都印着一个藏族文化名人的名字。这是杜冬的创意,寓意“像灯一样点亮文化自信”。

  文化,是理塘旅游的“执念”。许多理塘文旅人都明白,丁真火,恰恰是火在文化上。“大家喜欢的是丁真的笑容,丁真的笑容背后是他的村子。”仁康古街那木萨餐厅老板诺尔布说,理塘有很多这样的笑容,是这里的山水养育出来的,也是这里的文化养育出来的。

  在诺尔布看来,如果一个人因为喜欢丁真的笑容来到理塘,他领略到高原的蓝天白云、格聂雪山、毛垭草原,感受到这里的文化,体验到这里的生活,那会带来积极正面的反馈。但如果来了发现这里什么都没有,他可能对丁真也会失望。

  汪堆说,如果(丁真)要继续(火)下去,他的淳朴、他的原生态,才是真的。理塘要在景区云集的318国道线上做旅游,必须突出当地文化风貌,进行保护性开发。

  理塘县城主要景区是勒通古镇,由理塘老城区改造而来,包括仁康古街、仁康古屋,以及千户藏寨——甘孜州最大的藏寨群,拥有13个藏寨,4000余户藏房,2019年成为国家4A级旅游景区。2020年,仁康古街专门引进包括咖啡馆、民宿、餐厅等业态在内的8家品质商铺,开在改造后的藏寨里,既有藏族文化风情,又与都市消费偏好接轨。

  “没有咖啡馆,怎么做旅游?”回到家乡理塘之前,“大丁真”在外打拼了20多年。跟丁真一样,他也出生在格聂雪山脚下,算下来还是丁真的远房叔叔。

  他是理塘第一批走出去从事旅游业的人。上世纪90年代,他到云南香格里拉“当学徒”。彼时,香格里拉旅游业刚起步,国内外游客蜂拥而至。很多人第一年被当地建筑吸引,第二年、第三年再来,发现原来的老屋消失,水泥建筑拔地而起,不禁发出“so bad”的感叹。

  有游客因为订不到有当地特色民宿,干脆取消行程。“我提出换成另一家五星级酒店,客人觉得(跟其他地方)差不多,就不来了。”“大丁真”回忆。

  在外打拼教会他最重要的一点是,保护和突出当地的高原风貌和独特文化,就是理塘的核心竞争力。

  现在,“大丁真”会给理塘本地酒店做培训,也给理塘民宿做设计——从柜子到门帘,都遵循本地特色。他经常跟本地居民讲,要保护文化、保护生态。“一定要让大家都知道这些(理念)。”他说,要像朋友聊天那样不停地去讲。

  专 业

  这样的理念,不是一朝一夕就能形成。2018年,理塘请来了一位“关键先生”——理塘旅投公司总经理杜冬。

  在成为理塘旅游“推手”之前,杜冬的标签是“做文化研究的人”。当时,他刚完成少数民族史方向的硕士学业,原本计划“十年做翻译、十年做作者”,身上的文人气息再明显不过。

  为何理塘会“选中”自己?杜冬也不太明白。不过,早些年杜冬为全球著名旅游指南“Lonely Planet”西藏系列供稿时,就觉得藏区旅游比较粗糙单一,以自然风光为主,碰上天气不好,体验就大打折扣。过去,也有景区出现过无序开发、破坏文化生态的情况。杜冬希望,有一种“专家式玩法”,这与理塘想做文化特色的理念恰好吻合。“我们就是要绕开前人走过的弯路。”汪堆说。

  目前来看,这个搞文化出身的总经理,至少为理塘做了两件大事。

  其一,是牵线北京大学和中国人民大学的人类学研究团队,请他们到理塘做口述史研究,挖掘和梳理当地文化脉络;其二,是带团队着手建设改造多个微型博物馆,把理塘博物馆集群的框架搭了起来。

  “能原汁原味,就原汁原味。”在仁康古街上,当地政府租赁整理出不少老建筑,不用新修场地,杜冬只需负责空间改造和内容设计。“文化策划我不担心,设计我不担心(能找到设计师),改造也不很担心。”在杜冬看来,“预算可控、周期可控,大量环节我们自己控制着,这种事可以做。”

  2019年至2020年间,康巴人博物馆、石刻馆、唐卡编织黑陶馆、喜马拉雅之声微博物馆、318旅行记忆博物馆、仓央嘉措微型博物馆等一一落成,到现在,勒通古镇已有11家博物馆开门营业,还有一批在筹备中。

  如今,穿梭在古镇上,转角就可能遇到一座博物馆,它们往往由一户藏式院落改建而成,进门后穿过院子,上楼是极具特色的陡峭木梯。仔细观展,内容之精良让人惊讶——大大超出人们对一个偏远小县城的预期。

  理塘的策展团队“实力不凡”,其中不少是通过杜冬牵线搭桥从外地请来的。

  比如,喜马拉雅之声微博物馆墙壁上,有一排耳机,可以听见极具理塘特色的生活:挤牛奶、摇篮曲、放牦牛等。

  这些录音工作由秦思源带队完成——一位专注于声音的知名艺术家。他十余年前就曾担任位于北京798的UCCA尤伦斯当代艺术中心副馆长兼首席策展人。2019年夏天,秦思源团队来到理塘,用半个多月时间,奔波于牧场、田地、古镇、寺庙采集声音。

  旅居法国的设计师五之是喜马拉雅之声微博物馆另一个幕后主力。作为一名藏族文化的追逐者,2019年初,杜冬邀请她到理塘为博物馆做设计。

  还有为理塘留下无数宣传照片和明信片素材的摄影师大刀,在理塘开过数年客栈、又转型为318旅行记忆博物馆(以下简称318博物馆)主理人的孔二,他们把自己称为“一群无法彻底离开的人,一群执着把川藏当成故乡的人”。

  2020年,一位20多岁的川藏线驴友根根,又受孔二邀请,来到318博物馆做运营,成为新的理塘“归人”。

  杜冬也是一名理塘的“归人”,14年前,他就与理塘结下缘分。“我们就像理塘的窗口。”杜冬评价像他一样的这群外乡人时说。

  下 沉

  “这两年,全县都在提旅游。”在理塘县濯桑乡党委书记扎西拉姆看来,如今,发展旅游的理念,早已下沉到理塘各地。

  前段时间,理塘就有一位村书记任敏,因为“发动”作家桑格格为村里带货在网上引发关注。她其实正是任职于濯桑乡下辖的一个村子,与扎西还是室友。两人平时一起晨练时,还会专门讨论怎么做旅游开发。

  濯桑乡位于227国道旁,距离理塘县城约45公里。

  受县上“博物馆热”带动,濯桑乡也筹建了微型博物馆。因为经费有限,濯桑乡微型博物馆在空间上并未做太多设计和改造,二楼的屋顶规整地拉上一层红蓝塑料布,吊上几盏白炽灯,展柜也是二手的。可以说它很简陋,但又因为房屋本身的历史感,使这种简陋变成一种原汁原味。“很有味道。”扎西特别指出。

  行走在各个老式院落之间,一面土墙很有味道,一片屋瓦也很有味道……“很有味道”四个字,是扎西重复最多的一句话。

  这两年,濯桑乡专门买下一些村里的老建筑,用红色喷漆打上标号,打算在未来做一些公共空间、民宿等配套。扎西心里很清楚,这些保存完好的老屋、村落古朴的风貌,是当地发展旅游的最大资本。

  为此,她甚至说服村民不修水泥房。“主要有点攀比心态,有些钱就想修水泥房子。”扎西说,“老百姓一般看眼前,但乡干部应该要看得更长远一点。”

  扎西还说,她现在在学英语,为了更好更广地介绍家乡。“县上鼓励发展旅游,很多事情我们敢放开想、放手做。”

  比如,沿着227国道直行,濯桑乡两侧房屋墙壁上,融合了嘻哈和地域文化元素的大幅涂鸦,在一片绵延的草原风光中很是醒目。“我希望让经过的游客注意到这里,踩一脚刹车。”扎西说。一开始,有乡干部接受不了涂鸦。权衡之后,扎西认为,还是得做。

  现在,濯桑乡规整出多处可参观的地方,许多细节都是当地基层干部自己动手施工。

  比如,60多年前的乡政府大院,现在只剩四周土墙和当年种下的一棵苹果树,他们将这里打造出来作为景点“草木间”,夏天可以坐着喝茶,两旁有基层干部自己弄的花草丛。

  “我们隔十几天、一个月去撒不同的草种,在夏天会不间断地有花依次开放。”这种设计是模仿了毛垭草原,扎西说,自己从小在理塘长大,知道这些花草的季节,而毛垭草原上自然形成的植被就是这样。

  2020年旅游旺季期间,“草木间”人流量不错,本地居民通过卖酸奶、藏餐,也尝到了旅游的甜头。还有一家经营银饰的店铺找上门,想入驻“草木间”,尽管零售业可以很快带来消费增长,扎西仔细想了想还是拒绝了。

  “我想把这块地做成青年旅社。”扎西用手比划着。她的考虑是,青年旅社虽然消费不高,但有活力和氛围,如果能吸引年轻人到这里,不仅旅游名气能传播出去,还有更多年轻人能和村子形成交流。沟 通

  一开始,扎西的英语学习小组只有3个人。她和另一个在县上任职的干部是学生,还有一位免费授课的老师。现在,学习小组里的学生已经发展到十几个。

  另一个在这两年间壮大的学习小组是普通话学习群——里面有理塘本地的教师、公务员,也有四川广播电视台主持人等普通话水平很好的成员。这个群现在有300多人,每天都有理塘人在群里发自己的朗读视频,让大家帮忙纠错指正。

  群是理塘县普通话语言文字协会组织起来的。协会成立于2019年,成立初衷是为了推动语言文字脱贫工作。

  说起协会由来,会长黄威说,他在大学期间就创办过民族文化推广社团。他发现,身边的同学会问一些关于少数民族的奇怪问题,他能感觉到这些问题并非恶意,而是因为了解太少、存在刻板印象。多年后,机缘巧合,理塘县普通话语言文字协会得以成立,虽然形式不同,但初衷是一脉相承的——做一些促进沟通的事情,让外界更了解理塘,也让理塘更了解外界。

  平时在协会奔波做事的主要有12个人,平均年龄不超过30岁。他们大多是本地公务员、教师等,都是兼职,用下班时间从另一个维度改变理塘。

  洛绒就是其中之一。他告诉城叔,周末是他们工作的主要时段。这两年,协会的一项重要工作,就是到乡里进行教师和居民的普通话摸底测评,建立教师普通话水平数据库,也顺带推广微信学习群。如果教师普通话水平低于三乙,会被理塘教育局方面要求参加专门的培训班。

  理塘乡村地广人稀,远一些的村子驾车5个小时才能到达。为了提高效率,每次下乡,他们一般是12个人一起出动,开两辆车,到了乡上散开负责不同的学校。时常早上7点集合,晚上9、10点回来,跑上一天,把一个乡做完。

  做测评县里有补贴,每人100元/天。不过,这件事明显不挣钱,车、油费、用餐都是自己协调和负担。“都是自己有兴趣,然后一起做事。”洛绒说,山路崎岖,协会里很多老师晕车,有的一路吐过去,又一路吐回来,到乡上人都没精神了,但还是坚持做完事情,“大家觉得值得”。

  2020年,尽管受疫情影响,12位年轻人还是去了14个乡进行摸底测评。因为气候原因,冬季各方面活动停得早,剩下的摸底测评只能留待明年继续。不下乡的周末,协会会不定期组织普通话沙龙,也会邀请离县城比较近的乡镇教师参加,地点就在喜马拉雅之声微博物馆。

  这个博物馆现在交给普通话协会运营管理,洛绒是主要负责人。比起“丁真热”,洛绒似乎更关注关乎本地内生发展的公益事业,比如语言脱贫,比如博物馆。最近一个月,原本博物馆已经歇业,为了各路来的媒体,他又重新开门,做起解读员,聊声音博物馆、普通话协会和理塘旅游。

  踉 跄

  在理塘自上而下推动旅游业快速与前沿接轨的同时,跟丁真一样,更多本地年轻人以一种踉跄的姿态,被推进了旅游业的大门。

  从外面“闯入”的杜冬,花了半年时间适应理塘的工作节奏和工作方式。

  “痛苦!痛苦!痛苦!”从2018年10月出任理塘旅投公司总经理至今,回忆起刚来工作时的情景,杜冬连叹三声。

  首要困难不是思路决策,而是执行层面做不了事。“这个公司不像我们想像中成型的公司体制模样,它是一个公司的雏形,制度不完善不健全,执行力不够,孩子们(年轻员工)听不懂你在说什么。”杜冬说。

  第一年,杜冬在基层行政事务上花费了巨大精力。“有人问我牦牛吃花了怎么办?老头河边撒尿了怎么办?我不知道怎么办!”杜冬一提起来就语速加快,用手不断挠头,“还有,公司的硬盘丢了,张三说给李四了,李四说给张三了,没有记录。一骂两个人都开始哭。怎么办?”

  实际上,接受这份工作前,杜冬已有预期会很痛苦,第一是因为高原环境,第二是这里工作效率比不上其他地方。走马上任半年后,杜冬决定接受现实,“大规模地改变不太可能,先做一些绣花的功夫。”于是,他开始着手推动改造微型博物馆。

  如果没有一开始的这些消耗,杜冬的“高高原旅游试验”或许可以推进得更快,但这注定是难以避开的一关。“不管你在理塘还是别的什么地方(类似区位条件),这种(基层行政与项目发展混杂)情况应该都会有。”他说。

  反过来看,公司的年轻人也在适应杜冬。

  在理塘,年轻人心中最好的工作是公务员,学历不高的就去服务行业,少数懂旅游的可以做导游,还有一些人外出务工。对他们来说,可选择、有意思的工作并不多。在旅投公司上班的年轻人,大多只把这里当作“跳板”,曾经一度到了公务员考试月,几乎全公司的人都去参加考试了。

  磨合到第二年,情况逐渐明朗。杜冬不仅觉得团队好带多了,有的项目甚至可以放手给孩子们去做,旅投公司的年轻人也开始觉得有奔头和成就感。

  刚开始做微型博物馆时,杜冬刻意让员工一起参加施工。“他们也很痛苦,又要到公司上班又要做博物馆。”杜冬说,“但我觉得这是有必要的,让员工看到他们自己是这个东西(博物馆)的一部分。”

  2020年,旅投公司4个年轻人到了成都,成为第一批出去培训的人。与他们想象的对着PPT上课不同,成都的旅游培训要洗杯子洗碗,如同去做了一次服务员。“培训就是这样,先感受什么是城市的氛围,什么是城市的节奏,再来谈别的东西,否则都没用。”杜冬说。

  回来后,这些年轻人开始知道可以上网搜索攻略,学会了写方案,还端上了咖啡,用上了钉钉考勤。“这对我们来说是前进的极大的一步。”杜冬感叹。

  可 能

  杜冬常说,在理塘两年,教给这里的孩子两样东西,一个是咖啡,一个是笔记本电脑。咖啡让人随时办公,笔记本让人随地办公。

  新的人群、新的理念、新的事物,像无数涓涓细流汇入理塘,又如水波一般荡漾开去。微型博物馆“热”起来后,有本地老人来问:“这里收不收古董?”尽管老人对博物馆的理解让杜冬哭笑不得,但“博物馆”这个充满都市气息的概念,正在走进本地人的生活。

  前段时间,318博物馆运营负责人根根迎来一群小客人——幼儿园的学生,红扑扑的脸蛋让这位河南小伙感到“心都化了”。这里的客人还包括寺庙里的喇嘛、好奇的居民。根根估测,来这里的本地人大概占四成。

  平时,博物馆旁边一位高高瘦瘦的藏族小伙子喜欢来这里玩。他在附近做保安,在陌生人面前很腼腆。与根根他们熟了,即使没太多事情可说,也喜欢来待一会儿,拉几句家常。

  还有4位藏族阿妈在318博物馆上班,她们在这里参与“妈妈树”工作坊项目,专门从事“妮热”牛羊毛编织技艺——这是当地一项非物质文化遗产。而项目的初衷,是探索出一条当地妇女就业的路径。

  她们每天在庭院的阳光棚里纺线,在博物馆一楼绣图案,最后做成抱枕和随身包。“阿姨你腿这里绣错了。”根根和一位阿妈讨论皮卡丘的图案。显然,对于这位藏族阿妈来说,皮卡丘这种“生物”的构造不太好理解。

  “(阿妈们)这边离不开人。”根根说。尽管她们是技艺传承者,但对于色彩、图案的审美,与“外面”有差异。早期摸索后,2020年9月左右,一位女设计师应邀前来,工作坊运转才终于走上正轨。很快,绣着青山、民居和皮卡丘的“妮热”靠枕套,一起上架了。

  根根说,这些产品在博物馆和相关社群中售卖,初步销路还不错。顺利的话,“妈妈树”工作坊未来还要扩大,形成一种专业模式。

  根根从以前工作的地方离职时,并不缺邀约,在318博物馆工作薪资不高、也忙,但他做得很开心。

  他说,在理塘上班,没有那么多条条框框,更谈不上打卡。人的身心没有那种做“螺丝钉”的感觉。在博物馆里,根根每天碰见不同的人,跟他们打交道,让他觉得待在理塘的老房子里,眼界反倒比在城市做白领来得开阔:“有的事情,以前觉得特别在意,现在一下看开了。”

  到理塘之前,根根漂了一头紫发,现在早已褪色。他在这里买了3套民族服装、学会了“妮热”染线,甚至有人把他认成本地人,用藏语向他问路。

  12月初,女设计师离开了,她跟理塘的关系是有事了就过来帮忙,就像候鸟一样。根根过年也要回家,但他还是会回来,“至少等博物馆运营走上正轨”。

  未来“高高原旅游试验”能不能成功?现在看来一切皆有可能。“丁真效应”的加持,让一切更加乐观。

  丁真在偶然间被推入互联网,继而像一个陀螺,迅速被卷入进来。或者说,本来就是理塘推进旅游的风浪将丁真刮起,最后又是这艘“高高原旅游试验”的大船,接住了他。