12月29日,巨量引擎第三届引擎大会在上海举办,本次大会以“THRIVE”为主题,通过一场主论坛和五大分论坛,分享了巨量引擎平台全年的趋势、思考和营销解决方案。在阵地经营分会场上,巨量引擎重新发布“阵地经营”,为企业提供更加丰富的能力和工具、多元的活动和传播,支持和助力企业阵地经营的长效经营。同时分享了基于500万家企业经营全貌的阵地经营方法论和全链路解决方案,及热门场景下的生意经营全新模式,为更多企业通过阵地经营找到生意增长新可能、新思路、新解决方案。

知名趋势营销专家、知萌咨询创始人兼CEO肖明超受邀参加大会,与巨量引擎企业营销业务负责人穆建鑫,火星人厨具副总经理胡明义,巨量引擎企业营销产品总监毛昱陆,《哈佛商业评论》中文版新媒体中心总经理麻震敏等嘉宾,围绕“如何通过阵地经营,焕发品牌新生机”的话题进行交流,展开讨论,并发表题为《⾯向2021:全新视⻆看待数字经营新时代》的演讲。

以下为演讲实录:

数字化时代,尽管信息变得越来越碎片化和粉尘化,消费者接触媒介的方式也碎片化,但是,品牌却不能碎片化,如何不碎片化?当我们发现一块好的营销阵地的时候,一定要用心去经营它。经营什么呢?经营的不是信息,而是用户关系,数字资产,营销生态,我们看到,巨量引擎在阵地经营上做了很多工作,很多抓住了机会的企业,都在这个平台上,通过持续的经营,获得了很好的效果。

2020年,我们遭遇了很多的不确定,但是,总体来看,我们要坚信一点,中国经济基本面依然向好,如何总结过去的2020年,知萌在做2020年趋势报告的时候,我们用了两个关键词:第一个叫做“进化”。在疫情影响下,企业离数字化越近,受到的影响就越小,因此,拥抱数字化成为了各行各业随即进行的进化,而也因为疫情,决策者和营销人才有时间慢下来复盘和思考,从而让思维模式也得到了“进化”。第二个关键词是“张力”,由于中国数字基础设施在近几年,尤其是消费互联网的基础建设非常完善,很多人出不了门,从而更多选择了线上消费,让线上经济非常活跃。

以上这两个关键词,我们从数据中也得到了佐证。我们可以来看下2020年中国经济的三个截面数据:第一,GDP增幅明显。在疫情的影响下,很多国家的经济基本上陷入停滞,但是,2020年中国经济不仅前三季度GDP由负转正,累计同比增长0.7%,估计2020年经济增长在2.2%左右,相关预测在2021年经济增长在4.8%左右,中国经济的基本面向好;第二,消费信心在逐渐回升。8月份中国社会消费品零售总额同比增长0.5%,消费已经完全重启。第三,互联网经济持续蓬勃。1-9月份,网上社会商品零售额,累计同比增长15.3%。这些数据让我们看到了由于疫情得到有力的控制,中国市场的活力在不断重启。

2020年的商业环境,也发生了三大变化:第一,弥合的数字鸿沟。疫情加速了数字社会和智能社会前进的步伐,今年是5G正式商用的元年,截止到6月30日,中国的5G用户已经超过一亿,而从移动互联网人口发展来看,50岁及以上的网民群体从2020年 3 月的 16.9%提升至22.8%,这直接带来的是数字社会实现全人群的覆盖,数字化几乎覆盖了所有的群体。第二,新的线上商业形态,带来了新的“数字生活场”。今年无论是短视频还是直播带货,用户的数量产生高速增长,云端生活场景越来越丰富。第三,线上商业场景驱动了新消费的井喷,疫情给线上驱动的新商业与新消费品类带来时间窗口。今年许多线上新消费品牌都获得了很好的发展窗口,比如简爱酸奶融资4个亿,完美日记上市等。

在这样的环境下,拥抱数字化成为了很多企业的必选项,在最近知萌和巨量引擎的一项针对企业主的调查研究中发现,有76.7%的企业认为“数字化营销”⾮常必要,但是,很多企业在多重挑战之下,并未实现实际的落地。有接近4成的企业认为市场环境复杂,对于媒介环境和数据环境等有很多的担忧;还有三分之一的企业认为,组织体系复杂,要进行数字化调整的话难度很大;还有1/4的企业认为,数字化转型对于内部人员的要求较高,而他们缺乏营销人才。所以尽管数字化是必然的转向,但是,实现真正的数字化还需要很多准备和努力,2021年,我们依然要重新地思考,什么是真正的数字化,以及如何应用好平台加速数字化。

我认为对企业内部而言,数字化不是一种为了追赶的反应型文化,而是一种从底层开始变革的文化;从企业外部而言,数字化变革是指企业以用户为中心,改变他们的商业模式、用户体验和运营流程,充分应用好数字化平台,适应数字化时代的用户信息路径、购买链路,以及用户与商品和服务互动的方式。

在新的数字时代,我们也要重新思考品牌的法则。今天品牌一定要放弃过去大工业时代的思维,要像互联⽹企业⼀样迭代和进化。在大工业时代,只要有产品功能的差异和可以凸显的卖点,加上规模化媒体,进行单向传播,就可以打造出领先品牌;但是,在数字化时代,品牌要以用户为中心,要注重体验和场景,以及数字衍生的文化圈层的相互影响。

那么,如何实现更好的数字化,如何用好数字化阵地,⾯向2021年,我有5句话想跟大家分享。

第一,再⽆“传奇”的传播,只有不断流动和持续的品牌内容运营。今天所有营销人梦寐以求的目标都是“刷屏”,大家都在怀念广告行业的那个大创意可以流传很多年的黄金时代,今天已经不存在这种现象了。我们已经进入一个品牌触点和内容运营的时代,品牌要创作多样且大量代表品牌调性的风格化内容,还要适配多元化的场景,才能让消费者和品牌产生更紧密的联系,品牌才会更有影响力。我们从一个big idea时代,进入“More Different Creative Scenes”的时代。

第二,理性“跟进”,但是不盲⽬“跟⻛”,只有“韧性、专注与耐⼼”,才能构建企业⻓期主义。很多企业,今天听到一个热点,马上就要跟进,明天知道一个平台,立即就要追风,追赶潮流是可以的,找到风口也是必要的,但是,盲目跟风就会出问题。在一个互联网平台刚刚开始有流量红利的时候,机会主义可以获得成功,但是当今天流量红利已经消失的时代,只有坚持长期经营,深耕播种,未来才有可能开花结果,因此,阵地经营的”长期主义”尤为重要。我们看到的很多在巨量引擎上成功的案例,都是基于长期经营的累计的效果,我们上午在和小小莎聊她的成功秘诀,她总结说“为一件事情花钱和花时间,再加上坚持”才可能取得成效,这也在证明,方向找对,平台找对,经营是要长期才有效果。

第三,阵地经营,要从⽤户洞察开始,打造“1⽶宽,1000⽶深”的颗粒度经济。今天用户触点和行为多样化,我们要把握用户,必须掌握更多的行为动作。数字化时代,品牌需要针对不同的人群,不同的圈层,以适配的话语进行传递,才能起到品牌传播的影响力,甚至,我们进入了一个反向共创的时代,我们可以从消费者获得创新的产品灵感,驱动我们进行产品的优化,我们进入“颗粒度经济”时代,用户人群的标签洞察,不能再以年龄、性别、职业来统分一类人群,需要找到他们的圈层和兴趣点,用适配的语言来感染用户,从而形成品牌的共情。例如,做手机壳这个生意是不是竞争很激烈,但是,在抖音上就有通过分析用户的兴趣数据、短视频数据、内容浏览数据等来进行手机壳定制的企业,所以,颗粒度越细,商业越垂直,可以找到的可能性就越多。

第四,阵地经营,互动性和真实感是维系⽼顾客和吸引新顾客的关键。2020年,直播带货非常火,但是,直播带货不仅是去做所谓的全网做低价,而是要有品牌真实感的表达。例如,雷军今年在抖音做了直播,带货2个亿,5天涨了500万粉丝,原因在于他的直播非常真实,推荐的产品都是他认为真的好用的产品,他的直播,也让我们感受到小米如何做到了极致的性价比和为消费者着想的品牌精髓,这种真实感才是直播的本质,未必所有看他直播的人都购买了产品,但是,他通过这个阵地走进直播间,走进消费者的生活,让更多的人进一步了解了小米。立白的总裁和代言人在抖音直播间开设“总裁选好物”,立白很多人都知道,但是未必大家都用过立白的产品,作为一个日用品,通过这样的方式,获得了20万的新用户关注,这也再次证明,真实性和互动性,可以让品牌既能维系老客户,也可以实现新用户的拓展。

第五,品牌已经从交易时代到关系时代,品牌要带给消费者惊喜,为他的美好⽣活赋能。我们都在说要和顾客交朋友,但是很多时候,我们却往往在经营过程中把顾客当成了交易对象。如何和顾客交朋友?一个叫“洪叶羊绒”的品牌,创始人洪叶亲自下场参与,领着编导、摄像、文案、剪辑、运营的短视频团队,借助贯穿着羊绒小知识的情景故事等优质视频内容,并认真回复每一个消费者的消息,透过真诚服务的力量,保持了93%以上的回购率。这样的案例说明,在接触新的数字化平台和新工具时,我们要思考的是如何把用户运营做深做透,这就是阵地经营的价值。

今天,线上流量的价值在进一步打开,甚至在全面超越线下单一的获客渠道。企业如何经营好阵地,如何能够坚持品牌主线,这是2021年重新数字化的关键,希望大家2021年能够抓住这些数字化阵地,获得更大的成功。