随着互联网流量红利见顶,零售业到了打通线上线下,进行深度融合的时候。事实上,只有顺应时势,求新求变,融合贯通,才能保持立身之地。

迎来了34岁生日的国美,在2020年进行的有力尝试和有益探索,给零售行业提供了积极借鉴。

不是结束,而是开始

零售业格局处于重组和再塑的进阶之中。

对零售企业来说,在变局中坚持下来,就是胜利。当然,这种坚持,即要顺应潮流,跟上形势,线上线下互融互渗,取长补短。

如果零售业竞争分为上下半场,那么上半场是线上巨头争夺线下实体流量的战役,而下半场就是稳住阵脚的零售企业要打一场精耕细作的持久战,是在边界消弭、革新理念、科技求变基础上,进行的企业运营、采购配送、品牌服务等综合实力的较量。

这种较量,不见得新晋挑战者后来居上。那些在企业运营、供应链生态、场景体验、服务配送拥有更丰富经验更深厚底蕴的零售企业,反倒韧劲十足,后劲强大。

盘点2020年的零售业,道路不同,结果有异。其中国美敞开胸襟,对内积极加速线上线下融合,对外合纵连横,跟拼多多、京东先后达成战略合作,共谋发展,结局让人意外,焕发出了蓬勃生机。

在万众瞩目的双11大促中,国美打了漂亮一仗,整体销售增长166%,线上平台业绩亮眼,百货类商品增长237%,母婴类商品增长314%,成为新增长点。线下门店,5G手机增长237%,新能效空调增长183%。此外,在刚刚鸣金收兵的双12,截止12月12日当天,国美九九会员开卡用户累计超150万,其中月卡会员超100万,年卡会员推出仅十天就突破50万。

事实上,线上线下深度融合,是两种商业模式破界破圈,取长补短,成为一种新业态的开始。概念再新,手段再多,都万变不离其宗,最后要落到企业经营和商业本质上来,向客户提供更优质的商品、更实惠的价格、更贴心的服务,满足人们不断追求美好生活的需要。

下半场才更有决定意义

局势正在发生微妙变化,以国美为代表的零售业,正在打破界限,重塑格局。2020年,国美的系列做法,让人看到不可小觑的力量——这其中,“家·生活”战略成为国美强力支点。

2020年初,坚守初心、求新求变让国美在突如其来的疫情下化危为机,迅速摆脱困境。疫情伊始,遍及全国各地的数万名国美员工,依托店面资源积累,建立社群触达用户,快速复工复产。

现在的国美“家·生活”战略已经升级到了第二阶段,即构建以线上平台为主,线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链所组成的“社交+商务+分享”的国美生态圈,从家电、家装、家居、百货破圈,向更大范围拓展,满足用户全方位需求,打造以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新国美。

尤其是双平台战略,形成国美覆盖全场景的全渠道闭环生态模式,凸显了这个拥有34年雄厚积淀的零售企业跟上形势,勇立潮头的决心。

上半年,国美力推线上平台发展,依托近3000家线下门店建立社群运营能力。目前,国美拥有商品交易平台、社交分享平台,以及众多线上社群和庞大的线下网格化社群用户,在不断扩大社群数量和提高社群用户活跃度的同时,实现从自身员工触达消费者,再到消费者之间相互推荐购买的社交裂变。同时,国美还推动“门店上云”,在国美APP增设“门店”频道,将所有线上门店移到线上,实现“一店一页”。基于此,国美为全平台商家提供数字化工具和包含社群在内的平台社群运营,融合连通线上线下,提升效率和转化率。

与此呼应,国美在双平台上的大手笔接二连三。

在借助社群建立私域流量的同时,国美也力推“社群+直播”模式实现破圈,先后联合央视新闻、浙江卫视、人民日报等顶级IP,举办“为美好生活拼了”“向美好奔跑”“人民的美好生活”等超级带货直播,逐步形成打造“知识型内容+顶级IP+场景化”的新模式。期间,国美与央视新闻联手,重磅开启“买遍中国”全国巡回带货直播活动,走出了一条“低线市场”与“顶级品牌”结合的特色道路。

其中,“买遍中国”山东站在短短3个小时内销售额达到14.57亿元,创下2020年国美“买遍中国”带货直播的销售记录,双12当晚的 “买遍中国”陕西站在西安大唐不夜城启动,央视主持人康辉、王筱磊,携重量级嘉宾陕西省商务厅副厅长郭绍敏、 “不倒翁”小姐姐冯佳晨,以及创维电视副总裁王海、慕思集团总裁姚吉庆等共同推介一线潮牌好物和众多陕味好货,分享美好生活方式。2020年,买遍中国已经走过全国12个省市,足迹遍布东西南北,有效激发了地方消费活力,推动数字化本地零售体系落地,赋能地方农产品品牌发展。

开怀容纳天地。国美与京东、拼多多达成深度战略合作,带来了流量、商品品类和供应链管理等多重福利。比如,与京东进行300亿家电联合采购,打造2020年中国规模最大的家电采购联盟;国美官方旗舰店先后入驻拼多多、京东,将其线上平台流量为己所用;将京东自营百货商品上架国美APP,实现了品类的拓展。

把商品卖便宜不算什么,把好商品卖便宜才是本事,为用户提供物美价廉的商品是国美一直坚持的态度。在“家·生活”战略引导下,借助双平台势能,国美发挥34年积淀下来的供应链优势,发挥乘数效应和规模效应,形成平台的良性循环和扩张,促进生态链生化反应,有效赋能真选与拓品,为用户提供家电、百货、生鲜、家居、食品等全品类商品,满足用户升级的品质生活,进而让“高品质、真低价、好服务”成为一张响亮的名片。

在服务上,国美也始终走在前列,成为行业标准制定者和超越者。推出“闪店送”服务,明确了每家门店通过网格化运营,服务周边3-5公里的用户。收到订单后,门店作为“前置仓”进行配送,实现最快半小时内送达。双11期间,国美宣布升级空调安装全年“十免”服务,即免费提供打孔、安装到移机、加氟等一系列共十项服务,切实让利消费者,重塑空调安装服务标准。

在零售变局中,国美依托其34年沉淀下来的优势,稳住阵脚,开启全面的线上线下融合,让国美以崭新面貌在零售业的下半场,迎来质变。

仁者无敌,构筑零售新格局

一切过往,皆为序章。互联网特质就是开放包容,整合资源,为我所用。新的时代,商业格局和生态都在发生翻天覆地的变化。互联网思维终结了过去那种单打独斗的时代,合作共赢才能创造新的历史篇章。

以用户思维、平台思维和科技思维为导向,奔向不惑的国美,有容有品,张驰有度。

就像正在进行中的34周年庆活动一样,国美的沉稳与开放心态显露无疑。活动期间,国美不仅携百亿生日礼金,重磅扣响2021年,让真选爆品、九九会员5折购、快乐拼团等活动,以实实在在的优惠让利消费者,同时打造一系列以“快乐发动”为主题的趣味互动,带领用户一起“ZAO”动。其中,国美34周年劲舞快乐操,以魔性的音乐与舞步在抖音迅速引爆全民关注,并吹响国美34周年庆娱乐化营销的号角。微博年终#趋势大赏#,也让国美真选成为引领潮流风向标。

国美在推动产品升级、服务升级、体验升级的同时,开始引领用户向快乐出发,越来越年轻化、接地气。

思路决定出路,格局决定高度。经历风雨后,国美变了,路越走越宽,越走越快,越走越稳。有充分理由相信,国美高质量、全面的线上线下融合正在成为零售业求新求变的标杆,成为推动行业健康有序发展的新力量。