文 | Mia刚刚过去的2020年,注定是磨难与希望并存、在曲折中摸索前进的不平凡的一年,也是每个电影从业者刻骨铭心的一年。

据国家电影局12月31日晚发布数据,2020年中国电影总票房定格在204.17亿元,城市院线观影人次5.48亿,全年票房前10名影片均为国产影片。全年新增银幕5794块,全国银幕总数达到75581块。中国首次超越北美成为全球第一票房市场,国产片产出170.93亿元票房,在总票房中占比超8成。

加速前行的中国电影行业正在按下复苏键,在这个过程当中,让更多观众知晓并对影片产生兴趣、最大程度扩大影片覆盖面和影响力的宣发,无疑扮演着最重要的角色。而当论及电影宣发时,抖音短视频电影营销正在成为一支无可替代的“主力军”。片方营销策略普遍由“广撒网”变为“有的放矢”,更注重高性价比和票房转化率,因而争相开设“官抖”,在这一年中,抖音电影宣发交出了一份怎样的成绩单?让我们一一回顾。

复盘艰难与希望并存的2020年,是谁在为影市升温?

从2018年制造《超时空同居》《地球最后的夜晚》等现象级票房黑马,帮助不同体量影片突破自身票房天花板、获得下沉市场红利,到2019年联手六大影视公司发布“视界计划”,助推最强春节档、最强国庆档的诞生,以及推动《哪吒之魔童降世》登上影史票房TOP2,当年度票房TOP10影片全部在抖音上开设账号,毋庸置疑,抖音已然成为电影宣发的基本盘和兵家必争之地。

行至2020年,越发成熟化体系化的抖音电影宣发迎来了更多亮点,解锁了更多玩法与方法论。总体来看,今年的抖音电影宣发具有以下三大特征:一是疫情影响下入场电影减少,宣发频次下降,但热度上升,打法更为集中而有效,针对七夕档、国庆档、跨年档等特定档期制定营销策略,从而帮助整体效率最大化,例如打出“国庆档在抖音”概念,活动整体播放量达到13.2亿,连续5天5场达人直播,10万张猫眼“一分钱预付直减权益券”抢售一空,累计发放了价值200万元以上的观影券福利,直播间累计曝光人次达5000万。《一点就到家》抖音观影团单场短视频播放量超5亿,占电影主话题播放量50%以上,疯产姐妹的两条短视频播放量达到了2.4亿,点赞近600万;

二是在线下宣发受阻时期,将线上宣发与线下有机结合,短视频与直播深度结合,前者种草,后者直接“带货”卖票,例如联手猫眼的“再一起,看电影”公益直播活动中,徐峥、张一白、谭卓等重量级电影人现身抖音直播间,带动3700余家影院产生订单,拉动暑期档18部影片售票。

又如围绕电影《一秒钟》打造了多场线上直播售票活动,不仅撬动了罗永浩进行了电影带货首秀,10分钟的售票卖出了31万张电影优惠券,累计观看人数达到508万。还邀请到导演张艺谋空降电影达人直播间,与布衣探案等四位达人倾情互动,首创著名导演和电影达人联合在线售票的模式;

三是玩法更丰富多样,针对不同影片量身定制宣发组合拳,其宣发更加差异化、个性化,标志着电影宣发告别粗放式,更精准触达受众。例如平台针对《赤狐书生》的古风奇幻喜剧元素,设计了狐狸舞挑战赛、定制话题页征稿、KOL联动主创营业、魔法道具等多个玩法,开设和专属一键购票渠道,其中最热门的“赤狐书生游园会”,毛毛姐、七阿姨、疯产姐妹、维维啊、小霸王等32名抖音头部创作者与 4 位电影主演拍摄互动短片,带动粉丝参与这场二次创作狂欢,共产出7.6万个视频,获得30亿余次播放量,使得这部中小体量影片票务平台想看人数持续攀升,首日获得33.2%的排片、产出5299.8万票房成为当日票冠。

宏观来看,这一年中根据疫情形势变化,抖音因地制宜为影市升温。年初,抖音携手西瓜视频,上线《囧妈》《大赢家》等影片,探索院线之外的发行新渠道可能,推动短视频内容消费升级,拥抱世界范围内的“院转网”趋势;从暑期档后期到国庆档,在影院重开后,抖音致力于《八佰》及《我和我的家乡》等国产头部影片的宣发,积极推动院线复工;在进口片消失的年末,抖音分别赋能《赤狐书生》《晴雅集》《送你一朵小红花》等多部中等体量国产片,助力贺岁档持续升温,为200亿票房年度目标的达成不断添砖加瓦。目前《小红花》热度领跑元旦档,3天破6亿,目前来看有望冲击17亿票房。

情感共振被视为电影吸粉最有效的“法宝”,而抖音的情感营销力量已被《前任3:再见前任》《比悲伤更悲伤的故事》《我在时间尽头等你》等多部催泪爱情片证明。由亦舒小说改编的腰部电影《喜宝》,通过抖音征稿拉动票务平台的单日想看增长3123%,百度指数增长率达2687%,最终得以票房破亿,实现逆袭。

而主打抖音情感向营销的《我在时间尽头等你》,主打“2020年第一部爱情电影”,是又一小成本制作以小搏大的黑马“奇迹”,以2.78亿的首日票房创年度之最,带来了年中七夕档大盘破5亿的高潮,由对比数据可以看到,其用户画像与票务平台相看数据高度重合,二线和四线城市消费占比达到70.98%,在抖音站内的受众群内这一数字为68.76%,充分体现平台在下沉市场的影响力。

主打“疼痛青春”的《如果声音不记得》以抑郁症话题为切入口,凭借映前大量虐心台词片段和映后的“观众看哭”视频引爆流量,相关内容总播放量和点赞量居于年度前十,女性用户占比84.39%,完美放大这部催泪纯爱片的情绪共鸣,把握年轻女性市场,在没有流量出演的情况下获得了3亿多票房。从一吻跨年,纸巾营销到“后劲好大”,更偏向于感性决策的女性观众容易被情绪饱满的短视频所感染、种草转化,总体而言电影兴趣用户中男性多于女性,过往这部分观影需求往往被忽视,她们正是片方苦苦寻觅的增量市场,抖音在其中扮演着情绪放大镜的作用,其引领的“泪点营销”在女性市场上、在爱情片类型方面一再成为“票房灵药”。

当“官抖”成为每一个影视项目的标配,直播,挑战赛,创意视频……究竟哪一种打法更适合自身特点?又有哪些创新可能?相信今后还会有更精彩的解答。

让每部影片找到最适合的受众,行业“深度参与者”如何打通全产业链?

相较于其他平台,抖音电影宣发有着无法复制的独特优势。首先,平台泛娱乐属性和潮流标签突出,艾媒数据显示,截至2020年3月,抖音一二线城市用户占比达44.2%,三线及以下城市占比55.8%,35岁以下年轻用户占比90%,中影营销的数据显示,中国35岁以下的年轻人构成80%的观影人群,超过半数(55%)来自于一二线城市,换言之抖音用户与观影人群高度重合,用户量前20的城市与票仓前20城市重合率高达85%;

其次,其日活6亿的庞大流量池,高用户活跃度,意味着任何项目方都无法忽视的宝藏增量市场,互联网平台大数据能力,领先的算法推荐分发机制,帮助影片精准触达目标人群,影响观影决策;

再次,集图文、短视频、中长视频、直播为一体的字节系矩阵,能够发挥不同渠道在内容分发上的差异化优势,例如图文的深度优势,短视频的创意优势,影评人在直播间进行电影解说的PGC内容优势,帮助营销创意联动覆盖全场景;

最后,近几年来,多部非头部影片接连在抖音破圈,一再创下惊人的票房纪录,一次次让行业认知到短视频宣发的力量,多部影片指定抖音为独家短视频合作平台,奠定了抖音影视宣发的品牌认知度,其影响力、转化数据、经验积累、创新度都遥遥领先于其他平台。

虽然在宣发领域“一骑绝尘”,但抖音并未止步于此,而是从2019年开始,逐步尝试解锁“联合出品方”身份,2020年更是联合出品《我和我的家乡》《拆弹专家2》《一点就到家》《赤狐书生》四部影片,平台从内容生产源头上越来越深入的参与,有利于片方寻找到最合适的受众,为不同体量影片带来了差异化赋能。

对头部影片《我和我的家乡》而言,抖音既是内容生产者,又是主要宣发方,在融媒体时代探索“短视频X电影”的交融,以大小屏联动产出内容。助推攻克三线以下的下沉市场、爆发长尾效应,以营销势能为头部影片加码,使其最终成功登顶国庆档票房冠军;对黑马《拆弹专家2》而言,持续放大中等体量影片声量,使得IP续集口碑票房双双上升,冲击10亿成为贺岁档最大的惊喜之一;对成本更小的扶贫献礼片《一点就到家》而言,发力达人营销,票房破3亿,带来了中小成本影片的突围之路。因此每一种体量的影片,都可能在抖音帮助下找到自己的“最佳引爆点”。深入参与、联合出品,也使得抖音对电影行业每一环节有了更深层次的理解,在常规玩法外产生更创新高效的宣发组合方案。

联合出品多部影片,意味着“电影+短视频”将成为抖音的长期策略,长短视频的交融打破内容边界,精品影视内容形成自身IP护城河,有利于不断激活存量用户并吸引新增用户,增加用户停留时长,拓展更多消费场景。短视频以其强感染力多维度释放电影魅力,吸引观众走进影院,而电影又以其深层内容价值反哺短视频。

抖音电影布局从行业下游拓展至上游,打通全产业链,逐步实现闭环,意味着短视频行业与电影行业的双赢。平台以互联网思维为影视行业的开发、制作、宣发等每一个环节注入创意革新势能,通过用户即时反馈得以预判“高光”,使得电影行业全面拥抱Z世代内容需求,从而实现精神文化产品生产与消费的良性循环。

与此同时,深度参与电影联合出品和宣发,也是抖音平台产出优质内容的过程,将推动步入下半场的短视频行业朝精品化方向转型,并进一步提高用户情感粘性,满足用户日益个性化与多元化的娱乐需求。

需要认知到的是,并非“上了抖音,票房数字就一定会好看”,而是依托于影片内容质量本身,在资源配置、情绪发力点等多个方面寻找最优解,才可能有“1+1>2”的答案。这是一个需要共同探索,反复实践的过程。下一个现象级宣发案例何时产生?不妨期待。