巨头押注、资本跟进,短视频工具的机会是真是假?

文| 王与桐

编辑 | 石亚琼

封面来源 | IC photo

短视频格局是能养得起一整个生态的大赛道。2020年,围绕短视频而生的种种工具,开始频繁被资本看好:

3月,短视频智能创作平台「来画视频」完成B2轮融资;

6月,短视频智能创意生产平台「秒影工场」宣布获得千万级天使轮战略投资,投资方为港股上市公司微盟集团;

7月,在线视频内容保护服务供应商「阜博集」获得9027万人民币战略投资,投资方为大湾区共同家园发展基金;

8月,音视频云生产协同平台「新阅」宣布完成了近千万元人民币Pre-A轮融资;

8月,短视频整合营销服务平台「星榜互动」宣布完成了1000万美元A轮融资;

10月,支持一键发布至B站的视频剪辑软件「不咕剪辑」获得来自B站千万美元B轮融资;

11月,以移动端视频创作软件为主要产品的「小影科技」签署上市辅导协议;

12月,“短视频营销第一股”「云想科技」于港股上市;

……

当然,巨头也没有闲着,在短视频工具领域比赛“推陈出新”:

2月,快手内测“开眼创意”App,该产品主要定位于降低用户(特指广告主)在创意层面的门槛,以及提高商业广告的短视频转化率等;

6月,字节跳动推出企业级智能技术服务平台“火山引擎”,为客户提供技术产品与解决方案,包括短视频、视频互动、大屏互动、教学互动以及图片加速等;

7月,B站推出视频剪辑工具“必剪”App,支持一站投稿到B站;

9月,腾讯上线视频剪辑工具“秒简”;

而在2020年之前,快手的“快影”和抖音的“剪映”分别在2017年1月和2019年5月上线。

巨头押注、资本追逐、赛道火热。

围绕短视频的整个流程,采集、存储、制作、素材模板生态、协同沟通、版权保护等属于内容生产环节的工具,分发应用、撮合、数据分析、订单/供应链管理等属于营销环节的工具,或许又将反过来给短视频格局产生新的影响。

在这样的快速发展期,我们通过观察产业链公司、采访投资人,试图找到以下几个问题的答案:

1.为什么短视频上下游的工具会在2020年内备受资本追捧?

2.围绕短视频整个生态的环节众多,哪些环节会是创业公司的机会?

2.抖音快手腾讯B站等巨头若入局上下游生态,会对行业产生什么影响?

3.这个领域的创业公司,除了被收购,还有哪些终局走向?

短视频生态按下快进键

赛道的火热,可以从侧面印证未来蛋糕会变得巨大。从业者的体感也是如此,自2019年起,随着短视频的火爆,围绕短视频而生的工具就出现了市场需求。不咕剪辑CEO蔡天懿感叹道:“这是个爆炸的行业。”

而原因并不复杂,因为整个生态的核心——短视频——处在一个快速成长期。

短视频的出现重新定义了人们的表达方式。一半多的中国人都是短视频用户。据《2020中国网络视听发展研究报告》,截至2020年6月,我国网络视听用户规模达9.01亿,短视频的用户规模8.18亿。

将短视频应用和其他应用的使用比例进行对比,再将各短视频平台的数据累加,足以看出短视频“国民应用”的地位。

用户数和时长的爆发对应着相关工具的巨大需求。

短视频工具的分类,可以以几个使用主体为类别进行划分:to内容观看者的、to内容产生者的、to商业广告主的。

因为不同使用者的需求不尽相同,因此围绕短视频所有环节的工具,都会有所分化。

内容——剪辑、协同

先从短视频大厂都在入局的创作工具——剪辑工具——开始看起。在IT桔子上以“剪辑”为关键词进行搜索,可以得到109个项目。

进行内容生产的群体有两拨,一是给专业团队/博主的生产工具,二是给更多普通用户的简易生产工具。

先看各大厂纷纷入局的思路——给普罗大众提供以记录生活为目的、在手机端进行随手剪辑的工具。

早在抖音的剪映进行“降维打击”之前,创业公司的第三方剪辑工具就已经从2015年左右的“微博时代”崛起,比如爱剪辑、快剪辑等桌面端的简易剪辑工具;

后来随着2017年以抖音、快手为首的移动端短视频的火爆,能在手机上剪辑视频的工具也逐渐火起来,比如VUE、InShot、小影等,同时爱剪辑和快剪辑也开始在移动端剪辑发力;

随着快剪和剪映的入局,围绕短视频剪辑的各种细分工具,比如字幕制作、文字转语音、爆款特效等也逐渐火热起来。

目前,在IT桔子上,“剪辑”次条下有110家相关公司。

(从爱剪辑、VUE、剪映、必剪在2015年至2020年的变化中,可以看到在不同时期,不同剪辑工具的受欢迎程度)

(数据来源:36氪根据iOSAppStore下载量制表)

以目前下载量最大的剪映为例,用户使用剪映剪辑的作品不仅可以一键发布到抖音,也可以通过下载到本地的方式,发布到朋友圈、微博等社交平台,以及B站、快手、视频号等短视频平台上。站在腾讯、B站、快手的角度,并不希望看到自己的平台上出现很多带“剪映”二字结尾的视频。

正因如此,即使短视频平台并未明晰变现之路,大厂要出于“战略性防守”的目的,也要在此刻布局剪辑软件。

(来源:36氪根据公开数据制表)

但很多大厂也是心有余而力不足。可以以iOS App Store为例(截至2020年12月)来看各剪辑软件的受欢迎程度:抖音的剪辑软件剪映的下载量为400万;抖音“好朋友”,快手的快影下载量仅为72万,已经相差了一个数量级;B站亲儿子必剪下载量仅为2628,腾讯秒剪的下载量因为288。是的你没看错,2628和288后面都没有加万,就只是千人级别和百人级别。

这让创业公司处在了亦利亦危的境地。

一方面,这会给创业公司带来“被扶持”的窗口期。不少创业者向36氪表示,快手、腾讯、B站都在寻找能够制衡剪映的剪辑工具,因为他们并不擅长这方面,但又不得不打“剪映”。比如获得B站战略投资的不咕剪辑,目前从资源来讲,和B站亲儿子必剪没有太大差别。

另一方面,大厂的入局,也在挤压创业公司的生存空间。“剪映太强了。”深锶科技创始人陈翌直言。从上文提到的数据就可见端倪,剪映对比其他大厂的剪辑软件和独立App来说,有着压倒性的优势。

整体来看,单一功能不足够支撑一个App。首先,创业公司所有的技术能力,大厂一定都可以有,没有也可以买;其次,以AI抠图技术为例,C端用户往往看不出99%准确率和90%准确率的区别,因此极强的技术并不能成为C端用户选择的理由;最重要的一点是,大厂的剪辑工具没有现金流和盈利压力,比如剪映可以靠抖音来养,这在国内C端用户付费意愿低的现阶段非常重要。

为了不和大厂直接竞争,出海、专业软件化成为创业者尝试的新方向。

出海的原因并不复杂,最重要的还是国内的付费习惯不如海外,对于很多创业公司来说,在海外靠付费会员的模式,就可以给创业公司带来好的现金流;另外,海外有世界最大的视频网站YouTube,以及飞速发展的短视频媒介Instagram和Facebook,客户群也足够大。FlexClip就是出海的剪辑平台之一,目前平台主要面向欧美、日本等海外市场,支持英语、中文、日语、西班牙语等9种语言,依靠付费会员实现了正向盈利。

做专业软件也是对抗国内用户付费意愿不高的方式之一,并且还可以不与剪映形成直接竞争。比如深锶科技,将长视频领域的工业级解决方案标准化后,针对短视频制作推出了AI短视频编辑器场景大师,从场景迁移入手,降低短视频制作难度并提高效率,付费方主要是短视频领域的专业团队/人士——MCN机构和PGC。

不过,专业软件存在一个“既生瑜何生亮”的悖论:既然都要付费,那么已经有了专业的视频剪辑工具PE、AI、FCPX等,为什么要选择其他软件?因此专业软件想要得到发展,要做到两点才能有竞争力,一是价格更低,二是有更多别的功能,走出差异化路线。

当然,目前随着短视频的热度逐渐上升,以及中视频的崛起,专业团队和C端娱乐用户的界限逐渐模糊,因此,单纯的专业-桌面剪辑和C端用户-移动剪辑已经无法满足更多个性化需求。上文提到出海的FlexClip,国内的创客贴,都是从web端剪辑切入的。新阅创始人尹鹏告诉36氪:“未来更多的剪辑和制作将在Pad端、web端实现。”

而随着多端剪辑的兴起,未来不同端口的存储、协同也将存在机会。一般而言,上云可以很好地解决这一问题,新阅提供各类拍摄设备的智能上云方案,能将拍摄数据实时、自动传输到云端,用户通过新阅云协同平台来远程监看、预览视频数据;存储内容协同后,项目管理与协同也可以同步进行,「新阅」提供了版本管理,智能审评、快速分享、团队权限等多项协作功能,并打通了多款专业音视频制作工具。

而在存储、协同沟通等方面下功夫,也可以帮助剪辑工具在专业市场走出差异化路线。

总结而言,内容创作领域的机会主要集中在:

1.不与剪映正面刚的剪辑工具

2.解决专业问题,且有差异化的产品

3.出海走付费会员模式

4.能找到大厂支持的领域

营销——撮合平台、数据分析

与短视频中的其他环节不同,围绕营销而产生的一系列平台、工具,付费者往往并非“赚钱不易所以扣的”专业团队或者“被免费App惯坏的”C端用户,而是广告主。广告主本身就是来“花钱”的,而营销工具可以帮助广告主更高性价比的“花钱”,因此营销工具更容易走通商业模式。

2020年12月17日,主要通过抖音、快手、抖音火山版、西瓜视频等网络平台向客户提供在线营销解决方案的云想科技于港交所上市,上市之后股价一路增长。“短视频营销第一股”倒是比快手和抖音更先一步上市,可以看出市场对短视频营销的看好。

在采访过程中,剪辑、协作等环节都认为自己所从事的行业并未形成赛道。事实上,在IT桔子中以“短视频”为关键词进行搜索围绕短视频的整个流程,除了社区、平台是短视频本身的载体,围绕短视频的整个流程,只有IP(MCN机构)和营销成为单独的赛道。

这个市场有多大?秒影工场联合创始人孙伟曾在百度任职,他以百度搜索的广告市场作为例子:五年前整个广告市场为5100亿,其中品牌广告为2800,效果广告为2100(效果广告,即需要看到即刻反馈,品牌广告只做影响力,对转化具体数据不作要求),当时的百度、阿里、腾讯各占效果广告收入的1/3,也就是700亿。当时业内认为,这已经是效果广告的天花板了,但字节2020年公布的营收约2000亿人民币,其中抖音占到了80%以上。

并且这个市场正在快速扩大。据华盛前哨数据显示,以广告收入总额计算,中国线上营销的复合年增长率为31.1%。短视频营销的市场份额占线上营销市场的百分比由2015年的0.1%急增至2019年的15.9%,并预期由2020年的21.7%进一步增加至2024年的34.5%,潜力不容小觑。

市场大且飞速发展是一方面,另一方面,生产力还跟不上。巨量广告主想要投钱到短视频领域,但是没有那么多进行生产视频的团队。每天大概有1.2亿的短视频产生,但现在B端投放的每天也就20~ 30万条广告,比例很低。“百度一千万年营收中,有700万的active campaign(活跃广告),但抖音去年2000亿营收,每天的active campaign也就30万。”孙伟告诉36氪。

广告主想要找到合适的团队、博主来投放广告,短视频团队、博主想要“恰饭”,因此“撮合”成为现阶段短视频营销最重要的问题。

撮合平台,最重要的就是有足够多的广告主和短视频团队/博主,模式与滴滴类似。但如何确保自己的平台上有足够多的两方?不同公司会从不同的角度切入。

秒影工场从创意角度切入,帮助广告主找到创意,帮助创意团队找到演员、团队等。在秒影工场平台上,广告主可以找到编剧、导演、演员、拍摄、后期、优化师等平台全生态角色,并且实现在线协作实时反馈,方便广告主在线实时把控制作进度与质量;基于秒影团队多年实践得出的短视频创意与营销执行理论,可以帮助广告主明晰核心诉求与表达,从而提升短视频广告的转化率。

而视频生产的环节,天然能和“撮合”相连,因此很多生产工具往往会和广告主绑定,这也是专业类工具的变现方式之一。比如MediaTrack虽然是协作平台工具,但他的思路是将广告主的推广素材放进素材库,想“恰饭”的博主可以通过MediaTrack找到广告方并轻松输出带有品牌植入的内容。

广告商选择投放的最重要标准是数据。数据一般看两方面,一是视频本身的内容质量,二是渠道的选择,包括平台、KOL等,因此类似“talking data”的短视频数据分析工具也有很大的市场机会。

秒影工场的秒影·天机大数据平台,可以针对短视频生态大数据进行智能分析,从脚本、场景、拍摄、演员等制作数据出发,结合短视频的过程数据,以及营销的转化数据,为短视频广告的高转化率提供坚实可靠的依据。

服务海外市场的KOL MASTER,是以SaaS的形式,基于大数据分析KOL投放情况,帮助广告方找到合适的博主;星榜互动也是以数据驱动的短视频整合营销平台,可以进行KOL排行、KOL筛选、投放筛选、创意洞察和监测分析等。

另外,代运营、广告设计也是非常常见的营销领域服务。比如前段时间置于风口浪尖的京东金融短视频广告,常规情况下,京东金融等品牌方的短视频广告是外包给广告代理商,没有内容生产能力的广告代理商还会找专门的视频内容供应商,由内容供应商和代理商做出视频,甲方审核通过后,由代理商在广告后台投放到抖音、快手这样的短视频平台里。一位为金融平台提供短视频内容的创业者曾告诉36氪:“红利期时,一支成本在千元内的爆款广告,最高能带来百万级别的收益。”

但同处在短视频信息流里,广告要比正常内容更吸引用户才能达到转化的目的。这也难怪短视频广告情节越来越“震碎三观”。

最后,营销环节的订单/供应链管理随着近年来短视频带货、直播带货的兴起,也出现了更大的市场空间。毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商报告》数据显示,2019年,直播电商整体市场规模达到4338亿元,同比增长210%,预计2020年直播电商整体规模将达10500亿元。

总结而言,营销环节因为离钱最近、市场更大,所以机会更大,也更能同时共存不同的公司;

目前来看,撮合、数据分析、广告设计等细分领域发展更好;

在营销领域,撮合、数据分析、广告设计、代运营等不同的服务相互关联,企业往往同时具备多种服务能力;

围绕带货的订单、供应链管理领域,目前市场需求大,但入局厂商较少。

短视频生态公司终局迷思

这个行业的天花板在哪里?关于短视频生态的创业,从业者的两派观点对立鲜明,一派认为短视频生态的生意大有可为,完全可以做成下一个Adobe;另一派认为短视频工具都算不上赛道,最终不过是被大厂收购的命运。

两种观点的出现并不无道理,甚至可以同时在一件事上体现。以剪辑工具为例,PE、AI去搞专业的电影制作,toMCN、toKOL的生产工具可以去帮助博主和自媒体搞创作,Adobe赋能的是1%有创作能力的人,但这些轻应用型的剪辑工具赋能的是99%有创作想法但是没有创作专业能力的人。

但就算是成为了短视频时代的Adobe,天花板可能也不够高。深锶创始人陈翌以PE作类比:“无论是在adobe还是苹果的软件体系中,premier或者final cut proX贡献的营收都很有限。就算剪映,也只是抖音生态中的补充角色,国内剩下的几家都看不到十亿或者百亿美元估值的可能。”

“这个领域能够出现像WPS一样的优秀的产品,但不一定能够出现一个Adobe一样优秀的公司。”一位投资人告诉36氪。

以及,如果市场真的变化了,巨头不会盯上这块蛋糕吗?“剪映一出来,快剪辑、爱剪辑都快死了。”一位从业者认为想要to大众,就一定会被巨头盯上,或者正面硬刚,或者这家公司会被收购。

当然,被收购并不一定是件坏事。现在正处在“everybody打抖音”的时间节点,大厂自己的尝试效果也并不理想,因此“招兵买马”或许会成为他们的方向。

剪辑环节最有被收购的可能,但是营销环节或许更有保持独立性的底气,毕竟对于广告主和视频团队、博主而言,有一个第三方平台可以帮助收集不同平台的数据并分析,其实是一件好事;而广告主和视频团队、博主都是短视频平台的命脉,多位采访对象表示,“短视频平台也不想得罪内容生产者”。参考友盟,早年间作为第三方全域数据智能服务商,可以同步不同App间的数据,独立发展也很好。

那么,我们将视角放到整个短视频生态,未来的机会将在哪里?

首先从历史发展的角度来看,互联网时代,任何一样事物的发展都遵循一个规律:流量红利-内容红利-营销红利,三波红利依次进行。流量为王时代已经过去,新的创业公司也很难在大厂眼皮地下做流量生意,因此接下来,从内容、营销角度切入,是有可能事半功倍的。

再从 “变现”角度来分析。怎样的内容、营销生意是好的?对于创业公司来说,能够变现、实现盈利、有稳定现金流的商业模式,才会走的更远。

能够变现,就要找准买方:

国内C端用户的钱赚不到,国外的可以尝试一下;

专业制作团队的钱也可以赚,除了AI特效、剪辑外,协同沟通、演员招募、场景搭建、渠道分发等也可以。;

广告主的钱可以赚,帮助他们营销、找制作团队、找投放渠道、进行数据反馈的模式都可以;

KOL/MCN的钱可以赚,随着带货越来越常见,能够帮助他们管理、经营店铺、供应链和提供广告投放设计的厂商,有机会。

最后从短视频行业的未来走向来看:

未来短视频的制作、投放都向着标准化、工业化流程发展,能够提供标准流程管理的工具,或许会有机会;

短视频平台盈利模式是在广告的基础上,又向电商进行渗透,因此帮助短视频行业向电商模式发展的创业公司有机会。

另外,随着西瓜视频、B站等打响“中视频”战役,围绕“中视频”这一品类的生态工具也将被认可和推广。与短则几秒长也不过一分钟的短视频相比较,中视频的确对于工具类的需求更旺盛。或许上文提到的这些工具/平台,将在中视频时代释放更大的能量。